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武汉江尚天地房地产广告推广策略及创意提案报告》(

'武汉江尚天地房地产广告推广策略及创意提案报告》('
武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 中 心 · 江 界 武汉江尚天地房地产广告推广策略及创意提案报告 A B O U T J I N G S H A N G T I A N D I G R O U P W U H A N C A S E 聚创西屋房地产营销策划有限公司 2010年11月武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 通过前期的沟通, 我们已经与贵方交流过【江尚天地】项目的部分思路和创作。 达成了一些共识以及需要修正的地方。 今天的提案。没有太多虚概念。立足本身重点对项目理解、包装概念以及推广爆破点做具体陈述; 并在分析过程中解决掉易忽视的环节。 最后希望用创意为项目的成功添彩。 》》武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 提报目录: 第一部分:关键问题疏导&思路分层 第二部分:定位梳理&整合推广策略 第三部分:广告包装概念&创意表现武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. Part .01 关键问题疏导&思路分层 武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 核心问题之一: p 我们究竟贩卖的是什么? p 我们如何定义客群疏导?武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 我们贩卖什么? Selling point 这不是一个简单的问题。 项目的优点众多。地段、城市(自然)资源、高端豪宅、丰富、国际…等等。 我们究竟应该贩卖什么呢? 当众多的卖点摆在我们面前,我们在思索:我们在市场上出现的形象究竟是怎样的? 我们的推广主线和不同的产品类型能否吻合?武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 思路分层辨证: Ø 项目是常规资源型高端楼盘,还是另有角色? Ø 不同的产品类型是否拆分进行独立的推广? (备注:因此虽目前项目急需围墙,但首次面市的围墙主题内容则显得尤为关键,这个思路今天一定先解决。)武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 思路分层1 Analytical thinking u 常规贩卖资源和地段只是理解本案的初级阶段。资源与地段只不过是本案的基础属性。单纯定 义成中央江景豪宅住区,将会使【江尚天地】陷入徐东区域以及众多临江楼盘的红海之中。 差 异化和独特性将被淹没。填补区域空白点的开放理念也不易体现。 u 从户型配比出发,观江大户型仅占20%。形象上不支持单一的资源奢级住宅。且项目同时 拥有特色的高端特色商业。也是本案生活体验的重点部分。 u 从项目体量与销售周期出发,17万方的体量和快速的销售周期不适合大盘的推广模式。 因此西屋建议本案的推广线不宜做切割。不同产品类型在同一推广主线下在进行分类传播。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 思路分层2 Analytical thinking 西屋明确广告应该达到的目的: 1、城市与市场需要一次对中心居住原有生活方式的提升 2、本案同时亦必须建立“景观”豪宅的地位 3、推盘初期应该确立区域内高端和独一无二形象 4、明确本案带来的产品与生活方式的创新 营造和贩卖【江尚天地】似曾相识 前所未有 的生活体验武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 客群问题疏导 Segment analysis 在上一次沟通中,我们做过部分客群写真。 而今天我们将问题实质化!! 核心客户: 45-50岁财富精英、社会金领 重要客户: 我们必须清醒认识客群存在年龄与阶层的大跨度。 35-40、50-55岁社会白领、成功人士 一般客户: 因此项目如何来做到—— 刚性需求、中小投资者。 不同地域、不同需求、不同年龄层与不同阶层的关注与认同。 这才是“客户对味”的本质问题。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 思路分层辨证: 私营业主、权力公务员 大型企业中高管理层,武昌中心区人群、青山人 移动、电信、银行等 …… 这些客源 大家都知道! 几乎所有的中心的项目都在“找”他们, 我们怎样更准确的与他们对话? 什么才是他们最需要的?武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 客群思路分层 1 Segment analysis 同样类型的产品。客户选择我们而不选择竟案的因素是什么。 影响他们选择的核心力度是什么?即使在新政压力下也会对【江尚天地】欣然向往! 我们需要对所有客群树立怎样的心理标签?武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 客群思路分层 2 Segment analysis 产品吸引度: 源于城市景观,品牌开发商江景高端产品的形象塑造。同时更是前所未见的住宅形态。丰富的内在。 区域吸引度: 立于桥头堡核心,源于对城市发展规划的理解,对老中心城区功能的拓展,具备未来前瞻性的高端住区 生活方式吸引: 源于中心的人文底蕴、更拥有国际潮流的生活方式。 心理标签: 引领滨江高端住宅理念。展现无与伦比的吸引魅力。 给予客群拥有着品味、新意、奢贵、时尚、国际性地位、名片价值等诸多暗示。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 核心问题之二: p 广告概念选择层面容易忽视的问题? p 怎样的话语方式合适本案的诉求?武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 广告概念层面问题疏导 1 Concept Selection 对于【江尚天地】的广告前提。若对项目理解不充分很容易走进误区。 相对而言,常规广告容易做到的是: 塑造项目江景豪宅、中央生活圈、无可替代的地段、诉求长江与豪宅气质。 但麻烦的是使项目陷入传统概念。沦为同质化诉求,缺乏新意。与项目实属也不符。 常规做法无法建立区域领跑者的形象。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 广告概念层面问题疏导2 Concept Selection 广告需要更好做到: 深入理解项目后,我们实际上是一个复合性的小体量场域。讲求地段景观这些硬指标等是相对容 易的。难点在于怎样使它出名的同时又与众不同。 Ø本质上更多的是高端时尚、格调与大气。与周边竟案存在很大的差异。 Ø另一层面,我们还需考虑国企开发商的背景问题,广告说辞不能做的太过。 铺垫足够的高端地位。建立足够的综合魅力吸引。推广内容创新而严谨。 这是后期必须把控的原则。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 形象树立与产品优势渗透 并行 产品的导入与生活方式的倡导 同在 城市人文与武汉居住前沿 对接 现场实际体验与未来生活描绘 同步 解决了上述所有核心问题后。我们正式项目的推广策略。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. Part .02 定 位 梳 理 & 整 合 推 广 策 略武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 策略思考: +调性梳理 +定位 +推广解析武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. A:城市-武汉 武汉这个城市从成长、累积到聚变到来。 中部地区不可撼动的吸纳能力从来不曾改变的。 本案作为武汉核心的一部分如何树立与存在呢? 如果领跑为国际级都市现代生活。 我们将面对以城市作为定语的光荣与梦想,那将是怎样一种描绘? 大武汉时代 ,在国际化面前我们将面临沟通的立场与语境武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. B:长江之心 项目与区域发展使命的相互作用。 塑造不论是地理还是地位的真正中心。 *项目所处位置,从长江来说是中游正中处。 对于武汉城市来说,紧邻二桥,立属城市中轴。 正是中环的正中心。对于中心的意义,非凡无比。 【江尚天地】是武汉国际化生活的象征与标志。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. C:项目角色 地标级滨江图腾 | 国际性 | 创新型 | 领跑区域住宅 联发投品牌的使命 武汉的规划与发展,江南滨江商务区的领跑者。 综合型的属性,在武汉没有可参照的案例。 物理层面+功能的对位:精神层面+身份的匹配 *中心高端生活住区的前瞻之作武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. D. 广告基点 Ø 如果优质的地段大众都认可 Ø 如果豪宅基因的城市资源大众都认可 Ø 如果所有对于价格的支撑因素大众能够认可 【江尚天地】将在所有人的满意中贩卖期待和惊喜武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 推广定位 Location 万 象 中 心 · 时 代 江 界武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 推广宗旨 Purpose +先对人,在对味,找准客群 品牌 +快速建立品牌地位,通过项目丰满品牌形象 +在造势上达到全面轰动 优势 地理位置 +创造市面上新颖独特高端的现场道具 + 营造高端品牌下的产品氛围 产品 整体形象 +摆脱俗套的陈旧推广手法,有效力的推广! 地位武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 分类但统一的产品推广线 每一个产品分支如何做到形象鲜明便于推售完美结合,取得整体最大效果? u 整体卖点 → 城市资源 u 亮点 → 产品外部形态、商业特色 u 主力点 → 公寓产品武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 【逐个击破】 》》武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 【品牌构筑植入期】 短期激活城市影响,运营【江尚天地】品牌文化; l 在尚未有项目载体的情况下。通过媒体进行集群式新闻造势。 l 树立标志性户外展示:除现有自身的临二桥异性户外展示面之外,在重要节点里武汉多极商圈中心应 拿到短期的户外展示。 首先引起全城关注。逐步释放认同感。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 【品牌构筑植入期】2—唯【江尚天地】独创的网络通路组合 +网络的运作经历了几个时期: 从早期的宣传平台→活动发起者→到现在的多层级多方位的互动平台推广。 在其它大城市已有许多成功案例。这在武汉尚属首例。 我们特为本案制定了平台互动的推广组合。武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司 Wuhan Jasation Westwood Real Estate Advertising & Strategic Planning Co.,Ltd. 【品牌构筑植入期】2—唯【江尚天地】独创的网络通路组合 互动型平台推广流程 内容:多角故事性、讲述性、趣味话题、感人话题、功绩、成就话题等事件 传播目标:迅速曝光品牌信息 网络话题发布消息 引导网民参与评论 双方回应话题 网友达到共识 行业专家评论 让网络受众对此次活 多角度、多形式 各种身份、角色人 动达到认可和共识 项目话题抛出 物话题讨论 官方对询问
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