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中关村生命科学园项目营销策略方案(I)

'中关村生命科学园项目营销策略方案(I)'
中关村生命科学园A5地块项目营销策略方案 协 成 机 构 2010-04-07 前 言我们认为本案是一个充满挑战的项目:营销结果好,本案将突破土地性质与立项定位的束缚,取得良好的市场业绩并进一步树立博雅品牌形象。相反,本案营销将陷入被动的局面。 空间性特征(大的区位环境和相对冷清的小环境;生命科学园园区性质给人的直观认知);用地形态和项目立项定位是本案营销的关键点。 如何有效化解以上营销瓶颈,将决定本案最终的营销进程和经济收益。 本营销策划将以 “时空特征”为主线,逐层剖析本案所处的宏观时空状态(市场背景)、项目用地及建筑的时空特征(产品定位)及目标人群的生存时空状态(市场定位),从中梳理出最有效的解决方案。 实现特定情态下项目与市场的有效对接。(其中包含:商业用地与住宅市场对接中政策风险的化解;商建产品与住宅功能的有效对接,项目立项定位与市场定位及传播的有效对接) 并需全要素系统性营销策略实施——即通过对产品、包装、推广、销售各主要营销力要素进行“配称性” 统筹,系统精确发力,以确保取得理想的销售业绩。 提要 contentsCHAPTER1 本案在售期宏观市场研判CHAPTER2 项目概况CHAPTER3 中关村生命科学园区位及环境特征分析 CHAPTER4 区域市场研究及竞争对手分析 CHAPTER5 关键营销问题界定CHAPTER6 产品概念策划建议CHAPTER7 价值整合包装策划CHAPTER8 销售策划 CHAPTER9 推广策划CHAPTER10 后续营销工作统筹(建议) CHAPTER1本案在售期宏观市场研判(2010—2012) Part1 、以史为鉴 Part2、 现行博弈 Part3 、未来研判 Part1 以铜为鉴,可以正衣冠;以人为鉴,可以明得失;可以知兴替。 对于我们正确认识和把握行业规律,发展动向,做到科学决策、营销 ...一、 中国房地产产业发展简史 房地产的市场化运作开始于70年代末80年代初。市场化的第一步起,国家出台多项产业 和信贷扶持政策,通过金融、政策、立法对其实施健康引导。经过二十几年的发展,房地 产行业已经成为了国民经济的支柱产业之一。行业发展与百姓休息相关,并直接带动了相 关产业的发展,成为拉动内需,提高就业的有力手段。房地产开发投资占全社会固定资产 投资中的比重也从1998年的12.7%提高到2009年的21.7%。 国家通过金融、立法等相关手段引导房地产业发展经历了以下几个阶段时期。 第一阶段:住房理论突破与改革试点起步阶段(1978至1991年) 1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室 率先挂牌,成立了北京市城市开发总公司,拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在 四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年是中国房 地产市场的起步阶段。1987年11月26日,深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年 上海市房改方案出台,开始建立住房公积金制度。1991年开始,国务院先后批复了24个省市 的房改总体方案。第二阶段:市场的非理性炒作与第一次调整推进阶段(1992至1995年) 1992年房改全面启动,住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后,房地产业急剧快速增长,月投资最高增幅曾高达146.9%。 房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面,在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底国家第一次对房地产行业进行宏观经济调控,经过这次调控后,房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始重新复苏。第三阶段:相对稳定协调发展阶段(1995至2002年) 随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高,住房成为新的消费热点。1998以后,随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施,房地产投资进入平稳快速发展时期,房地产业成为经济的支柱产业之一。第四阶段:价格持续上扬,多项调控措施出台的政策经济阶段(2003年以来) 2003年以来,房屋价格持续上扬,大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。并结合中国社会发展进程,经济发展现状,2007年年底明确了中国房地产产业未来发展之趋势,明确了商品化手段与社会福利相结合的住房供给体系。多元化的住房供给制度形成中。 产业格局发生转型性之调整。 中国房地产产业发展进程一览表1978年之前 1978—1991 1992—1995 1995—2002 2003至今 计划经 计划经济 第一次 住房体系 纯市场 趋于成熟, 济体制 向市场经 应对市 化的住 下的房 济转型期 场过热 市场手段 房供给 与社会福 屋配给 的房屋供 的调控 模式 模式 给模式 时期 利相结合 阶段 商品化住房理 福利配 非理性的市场化 相对平稳的行 价格持续上扬,调 论突破与改革 给阶段 阶段与第一次行 业发展营阶段 控政策频出,行业 试点阶段 业调控阶段 发展趋于成熟阶段 合理产业结构 平抑商品房价格 特 征 多元化住房解决方案二、2004年后行业持续密集调控期研究 中国的房地产行业在经过了1995——2002年平稳健康发展后,2003年后房价开始进入 高增长通道。高房价与人民收入之间的矛盾日益突现,2003年年后中央及各地市相继发布行 业调控政策。涉及: — 土地 — 金融 — 行政 — 税收 — 供给结构 等多种手段。 但由于政策的缺乏连贯性、系统性(部分政策缺乏科学性),加之市场投资、投机行为 严重,金融资本推动房价持续走高。2008年受美国次贷危机引发的金融危机影响,全国房价 开始松动,出现下降趋势。受制于经济结构,在出口受到严重打击之后,拉动内需政策影响 (行业优惠政策)使得2009年房价再次飙升。09年年末及10年年初一系列调控政策再次陆续 出台,阶段性的博弈再次上演。2004年后行业调控政策回顾 2004年 加强经济适用房的管理;标志着宏观调调控开始 行政政策 ( 831 加强房地产贷款监管 金融政策 大限) 银行首次加息等政策先后出台 金融政策 5 0 3月房贷优惠政策取消调控涉及消费层面; 金融政策 0 2 3月国八条出台(旧国八条); 行政政策 年 5月 七部委意见调控加强、细则出台(新国八条) 行政政策 9月 银监会212号文件收紧房地产信托 金融政策 10月 国税总局重申二手房交纳个税 税收政策 4月 房贷利率再次上调; 金融政策 6 0 5月国六条出台,新一轮调控大幕开启; 行政政策 0 2 5月国务院出台限制套型90/70政策; 行政政策 年 5月国税总局出台二手房营业税政策,开始着手整顿二手房市场; 税收政策 7月未取得预售许可证不得发布预售广告; 行政政策 7月建设部出台171号“外资限炒令”打击投资 行政政策 7月108号文强制征收二手房转让个人所得税; 税收政策 9月 完善二手房市场交易管理 行政政策7 1月 建设部规范房地产经纪行业 行政政策002 1月 国税总局清算土地增值税,标志2007年新一轮调控的开始 ; 金融政策 3月 通过《物权法》; 法律政策 年 3月 央行2007年首度再次加息(全年共计6次加息,10次上调存款准金); 金融政策 9月 央行规定以家庭为单位,第2套住房贷款首付不得低于40%,利率不得低于基准利率的1.1 金融政策 倍,严厉打击炒房行为 2008年3月证监会表示支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市,通过资本市场实现做大做强 金融政策 8 10月财政部、国税总局发布《关于调整房地产交易环节税收政策的通知》。对个人首次购买 金融政策 0 0 90平方米及以下普通住房,契税下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征收印花税,暂免征 2 收土地增值税; 11月国务院常务会议提出我国的财政政策从“稳健”转向“积极”,同时出台扩大内需的十 金融政策 年 大措施 11月中国建设银行公布,将加大对居民购买普通自住房的支持力度; 金融政策 12月国务院办公厅 “金融30条”。 金融政策 12月国务院办公厅发布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》(简称“国13条”); 行政政策 12月国土资源部、发改委、住房和城乡建设部等11个部门联合发布《关于切实做好扩大内需 行政政策 促进经济平衡较快发展的用地保障和管理的通知》。 2008年9月16日起,中国人民银行5次下调人民币存贷款基准利率。 金融政策 1月四大国有银行宣布:2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户,原 金融政策9 则上都可以申请七折优惠利率00 5月最高人民法院公布了《关于审理建筑物区分所有权纠纷案件具体应用法律若干问题的解释》和《关于 法律政策2 审理物业服务纠纷案件具体应用法律若干问题的解释》,于10月1日施行; 年 5月国务院发布的《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》,保障性住房和普通商品住房项目的 行政政策 最低资本金比例为20%,其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。预示着紧缩了数年的房地产信 贷政策开始“松绑; 6月财政部、国家税务总局将下发《关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题的通知》,三种无偿受赠 金融政策 房屋免个税,其他按20%的税率缴纳个人所得税; 9月国土资源部发布《关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知》,要求地方政府加强土地批 土地政策 后监管,及时向社会公布土地供应计划、供应结果和实际开发利用情况等动态信息,打击囤地和捂盘行 为; 12月个人住房转让营业税征免时限由 2 年恢复到 5 年,其他住房消费政策继续实施。 金融政策 2010 年1 月10 日,国务院办公厅下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》(国十一条) 行政政策01 2010 年1 月13 日,央行发布消息,决定从1 月18 日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 金融政策0 个百分点。这是自2008 年6 月以来,央行首次上调存款准备金率。中国货币政策开始出现实质性变化,2 为应对金融危机而实行的“适度宽松”货币政策开始逐步退出,并向收紧方向靠拢 2010 年1 月13 日,在六部委的联合新闻发布会上,银监会副主席王兆星重申二套房贷要严格坚持首付 金融政策 年 不低于40%的要求; 2010 年1 月15 日召开的中国银监会2010 年工作会议指出要高度关注房地产市场变化,严格执行有关 金融政策 信贷政策,加强对房地产贷款业务的监督管理和窗口指导。显然,监管层有意控制银行“输血”房市, 以此来控制房价过快上涨。 2月23日北京市住房和城乡建设委员会就已联合北京市发展和改革委员会等10个部门于23日出台了《关 行政政策 于贯彻国办发〔2010〕4号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见》(北京版国十一条) 先于其他城市开始着手落实中央相关政策。回顾2004—2010年年初的调控政策,可以发现: 从上表中可以清晰地看到:2006年之前行业调控书段主要以行政政策为主, 金融、税收政策为辅。2007—08年行业调控则以金融政策为主,行政政策成为 辅助手段。2009年后,金融、立法、行政、土地等调控手段综合使用。 通过调控手段的使用变化可以看出政府对于行业监管经历了从行政管理到以 金融管理为主要手段,再到多种手段的联合调控的过程。这反映了国家政府对房 地产行业的认知进程和对以市场化为主体,多种配给方式为补充的产业结构建立、 调整的过程。这期间有完全依靠市场到主体上依靠市场配给的巨大的观念转变, 房地产行业不单单是一种市场行为。 一套适合中国国情的住房分配制度正在形成中…… Part2 现行的房价,尤其是以北京、上海、杭州、海南为代表的热点城市,已经很大程度上背离供求关系决定价格的经济规律,资本的力量成为主导价格的第一因素。借助行业发展的两大根本动力( ),同时利用中国特定的土地政策, 人口红利对GDP的贡献 图 新中国成立后出现的三次人口出生高峰 单位:千万人 第三次人口出生高峰:1985—1991年人口出生潮:房地产未来 ?由于前两次出生人口高峰年龄推移形成10年黄金时期的根本依据 第二次人口出生高峰:1962—1976年 ?由于灾害后的补偿性生育和年龄推移形成 第一次人口出生高峰:1951—1958年 ?形成了中国人口规模“由缓到快”的增长基础 数据来源:国家统计局 2000-2004年中国GDP增长的近一半是由人口红利因素贡献的,人口红利因素对中国GDP增长的贡 献率逐年增大。 时间 1980-1985年 1985-1990年 1990-1995年 1995-2000年 2000-2009年 人口红利对GDP的贡献率 12.08% 26.62% 21.00% 30.38% 49.28% 中国的城市化进程 城市化率 —— 至2020年中国城市化率将达到60%的目标, 不可逆转的城市化进程也将刺激新增住房需求 1981年至2005年,仅仅25年的时间,我国城市化率由19%迅速跃升至43%;而与发达国家80%以上的城市化率相比,仍有大幅度的提升空间。未来10多年中,预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻,这将带来大量新增的住房需要。 城市化率: 人口: 4亿农民进城目标完成时间:2020年 2020 16 年 60% 亿 注释: u城市化率:市镇人口占 2005年 城市化率: 人口:13.1 亿 城市人口的比率。 43% 城市化率年 u市镇人口包括:中心城 1990 城市化率: 人口:11.4亿 均增长1.13% 区、县(市、区)及建制 年 18.9% 镇,凡例入城镇建设规划 且城区建设已延伸到乡镇、 4亿农民进城目标完成路径 居委会、村委会并已实现 u路径一:扩大现有城市规模,吸引农村人口 水、电、路“三通”的人 u路径二:通过城乡一体化,扩大现有乡镇规模,分流农村人口 口。 u路径三:建设新的乡镇定居点,就地吸纳农村人口二、2007—2009年房价走势特征简析 中国房地产行业属于典型的“政策市场”,尤其是信贷的收紧或放松对楼市的影响颇大。2007 年 第四季度信贷的收紧直接导致 2008 年楼市步入调整;而在 2008 年底信贷的放开,又促使楼市止跌 回升,楼市成交量在 2009 年创出新高。正是在各项政策的导演之下,2007~2009 短短三年之间内, 中国楼市的经历了 2 次高峰和 1 次低谷。增长期(2007 年 1-10 月),增速回落期(2007 年 11 月-2009 年 1 月),快速反弹期(2009 年 2 月-2010 年) 116.3 114.4 111.2 全国房屋销售价格小幅回落之后,再次快速上升。2007-2009年一线房屋销售价格指数走势 北京 上海 广州 深圳 深圳、广州房价波动幅度较大,上海、北京呈缓升趋势,回调幅度微小。2007-2009年部分二线城市房屋销售价格指数走势 二线城市房价在历史水平调整之后,再次进入上涨轨道 调整期 增长期2007—2009年房地产投资与信贷关系变化图 增长期 增速降落期 快速反弹 注:M1指狭义货币供应量,指除银行体系以外流通的现金+企事业单位活期存款 2007 年、2008 年及 2009 年,中国楼市两兴一衰的跌宕起伏,可以看到基本面并未发生实质性变化,金融因素——资本环境及资金流动性对行业的主导力进一步显现。2007—2009年全国重点城市房地产投资与信贷关系变化图 注:销售面积为北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、杭州8个城市一二手住宅销售面积 通过上表可以看出,一线城市尤其是北京、上海、广州、深圳杭州等重点城市,房地 产开发投资和销售同步变化幅度更大,资本对房价的作用力更加明显。三、2007—2009年行业调控简析 房价的走势直接决定了行业政策导向,同时也表现出国民经济对行业的倚重性。 行业在国民经济中的权重掣肘了政策的力度与执行。(见下笔安排) 国家相应性的调整政策出台据此, 政策收紧期 政策收紧期 政策刺激期对于未来市场(2010—2012)的市场价值层面关注集中在:平抑房价继续上涨的因素 1、高房价带来的社会经济运行的高风险(社会的安定和可持续性发展),国家平抑房价 的决心;房价与政绩的挂钩;二次再分配制度的完善。 2、央行提高储备金,控制流动性过剩(热钱逐步退出行业),抑制投资、投机行为,尤 其是买方市场的投机行为。 3、打击投资性政策的从紧:税收政策的收紧,信贷政策的从严;物业税试点提上日程 (金融、税收、政策三位联动) 4、供应结构调整(两限房、经济适用房、廉租房)、中低收入家庭房屋供给力度加大, 以北京为例,2010年政策性用房供地占到了年土地供应量的一半。 5、在总体宽松的货币政策下,收紧的行业金融政策。 6、外资的退出机制管理从严,抑制境外资金利用人名币升值压力投机。 7、土地供应量增加,土地政策的收紧推动房价继续上涨的因素 1、人民币升值压力增加,热钱流入,推高资产价格 2、通货膨胀压力增加,保值需求增加 3、前期土地供应量较小(2007——2008年),实际供给层面任然存在一定的断档期 4、行业外资本大量流入,造成土地的短期供应的性对短缺,推涨价格。 提升购买力的一大因素 出口转内需型经济调整——收入上调要求,购买力呈增强情态 资本流入 资本退出 四大推 七大平 涨因素 抑因素 房价宏观层面调控政策力度受制于:出口恢复状况,产业结构调、货币政策、政治等多层因素。资本的动态平衡促使供应及需求的短期动态平衡。研判: 宏观 未来三年,市场出现根本逆转因素的可能性较小,房价基本维持现有高 位态势。房价下行压力大于上行压力,局部地区、局部时间内会出现小 幅波荡整理(之前部分上涨过快的城市房价会出现小幅震荡回调)。 微观 1、去化速度放缓,去化压力加大,房企资金压力增加。 2、微观市场竞争压力加大,营销成本增加。 3、开发被迫由粗放型节约型转化,企业核心竞争力逐步成为主导因素。CHAPTER1 Part1、项目概况 part2、四至及近邻1、项目名称:中关村生命科技园A5号地(以下简称 本案“本案”)2、位 置:中关村生命科学园一期园区的北端中部3、用地性质:C类用地4、建筑占地: 59700m²5、建筑规模:地上 89550m² 地下 12210m²6、容 积 率:≤1.57、建筑高度控制:48米8、建筑密度:≤40%9、绿 化 率:≥35%10、总 户数:824户10、停车位:220辆 32本案地处中关村生命科学园(以下简称 北京大学国际医院“生命园”)二期园区的中南部,具体 本案 北京协和医科大学四至及近邻环境如下: 本案 宝日医
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