中关村生命科学园项目营销策略方案

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1、中关村生命科学园A5地块项目营销策略方案协成机构2010-04-07前言我们认为本案是一个充满挑战的项目：营销结果好，本案将突破土地性质与立项定位的束缚，取得良好的市场业绩并进一步树立博雅品牌形象。相反，本案营销将陷入被动的局面。空间性特征（大的区位环境和相对冷清的小环境；生命科学园园区性质给人的直观认知）；用地形态和项目立项定位是本案营销的关键点。如何有效化解以上营销瓶颈，将决定本案最终的营销进程和经济收益。本营销策划将以“时空特征”为主线，逐层剖析本案所处的宏观时空状态（市场背景）、项目用地及建筑的时空特征（产品定位）及目标人群的生存时空状态（市场定位），从中梳理出最有效的解决方案。实现

2、特定情态下项目与市场的有效对接。（其中包含：商业用地与住宅市场对接中政策风险的化解；商建产品与住宅功能的有效对接，项目立项定位与市场定位及传播的有效对接）并需全要素系统性营销策略实施——即通过对产品、包装、推广、销售各主要营销力要素进行“配称性”统筹，系统精确发力，以确保取得理想的销售业绩。CHAPTER1本案在售期宏观市场研判CHAPTER2项目概况CHAPTER3中关村生命科学园区位及环境特征分析CHAPTER4区域市场研究及竞争对手分析CHAPTER5关键营销问题界定CHAPTER6产品概念策划建议CHAPTER7价值整合包装策划CHAPTER8销售策划CHAPTER9推广策划CHAP

3、TER10后续营销工作统筹（建议）提要contents本案在售期宏观市场研判（2010—2012）CHAPTER1Part1、以史为鉴Part2、现行博弈Part3、未来研判关键词：房价调控一场以房价为焦点的博弈关乎到一个国家、一个民族的未来—确保行业平稳、健康发展；—为国民经济发展提供持续动力;—住房合理化配给，实现国人的“安居”。行业调控的根本目标：以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为鉴，可以知兴替。以史为鉴，对于我们正确认识和把握行业规律，发展动向，做到科学决策、营销...Part1、以史为鉴一、中国房地产产业发展简史第一阶段：住房理论突破与改革试点起步阶段(1978至1

4、991年)1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。房地产的市场化运作开始于70年代末80年代初。市场化的第一步起，国家出台多项产业和信贷扶持政策，通过金融、政策、立法对其实施健康引导。经过

5、二十几年的发展，房地产行业已经成为了国民经济的支柱产业之一。行业发展与百姓休息相关，并直接带动了相关产业的发展，成为拉动内需，提高就业的有力手段。房地产开发投资占全社会固定资产投资中的比重也从1998年的12.7%提高到2009年的21.7%。国家通过金融、立法等相关手段引导房地产业发展经历了以下几个阶段时期。第二阶段：市场的非理性炒作与第一次调整推进阶段(1992至1995年)1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地

6、产泡沫。1993年底国家第一次对房地产行业进行宏观经济调控，经过这次调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始重新复苏。第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2002年)随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的政策经济阶段(2003年以来)2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。并结合中国社会发

7、展进程，经济发展现状，2007年年底明确了中国房地产产业未来发展之趋势，明确了商品化手段与社会福利相结合的住房供给体系。多元化的住房供给制度形成中。产业格局发生转型性之调整。合理产业结构平抑商品房价格多元化住房解决方案中国房地产产业发展进程一览表1978年之前1978—19911992—19951995—20022003至今福利配给阶段商品化住房理论突破与改革试点阶段非理性的市场化阶段与第一次行业调控阶段相对