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中冶项目整体营销推广计划

'中冶项目整体营销推广计划'
谨呈:中冶南方(武汉)置业有限公司 文件编号:0003 中冶南方·韵湖首府 2012年整体营销推广计划 撰稿人:徐可 审批人:陈冲 提交时间:2012.6.15 2012年总体认购目标:3.3亿2012年甲方认购目标:1.92亿 乙方认购目标:1.38亿2012年7月推广启动9月22日开盘倒计时82天 目 录 Part 1 营销计划 CATALOGUE 1、工程线 2、营销线 3、推广线 4、活动线 5、展示线 6、销售道具线 Part 2 精细化营销全程操作 Part 3 推广计划 1、整体推广策略 2、媒体整合策略  Part 4 阶段重要工作安排 1、销售各节点重要工作安排 2、营销推广各阶段重要工作安排营销计划 工程线 营销线 推广线 活动线 展示线 销售道具线营销计划 一个中心,三个基本点营销目标 1、 销售目标: 2012年8月至9月底, 2个月内,完成内部客户认购目标60%以上, 销售190套以上,销售额1.92亿元以上, 20、22号楼乙方认购目标;17套以上,销售额1458万元 9月22日开盘实现总体销售套数 , 实现销售额2亿658万元。 2、 品牌目标: 成功树立中冶南方品牌形象; 实现首次项目亮相成功开盘,为整盘营销奠定坚实基础。工程节点 2012年 2013年日 期 8月18日 9月15日 10月13日 6月 10月 项目主体封顶 售楼部开放 别墅样板间开放 具备入住条件 高层样板间开放 〔韵湖首府〕营销计划五线大纲 7月中外展售楼 8.18售楼部开 部确定+流动外 放 9.1认筹启动 9.15高层样板间开放,第2周认筹启动 展计划启动 项目面市 8.18产品面市 9月中旬价格释放 9.22开盘 开始正式蓄水 展开大面积蓄水 释放蓄水能量 品牌、形象树立阶段 硬广 短信 网站 户外出街 软文,新闻 车体 3D宣传片生态国际住区概 生态国际住区概 生态国际住区概念导入 念深化期 念体验期 中冶VIP会员俱乐 部成立 9.22大型开盘活动 巡展 商业签约仪式启动 目标客户沙龙活动 产品发布会、 样板间开放,认筹活动 活动引爆 活动引爆 8.18售楼部 外展亮相 包装完成 9.15前样板间、 小型园林示范区展示 示范区完成 项目周边氛围营造 初步亮相 集中亮相 户型单页与 9.15前认购书完成(提 宣传单页\海 前签定内部认购客户) 报印刷完成 沙盘模型完 成 折页印刷完 楼书制作、楼层平 成 面图、户型图完成 营销关键时间节点 精确制导,分级引爆日 期 8.18 9.1 9月15   9.22 10月 11月 12月 蓄水 认 筹 + 内 部 开盘 持续加推+开盘 认购 开盘后根据市场和客户 8.18售楼部开放 开盘共推321套内部 具体情况定出价格上涨 9.15示范区样板间开放 认购房源, 空间,推出新品不断激活 和20、22号楼剩余 市场 房源37套, 合计房源358套 操作原则: 预计至少销售207套 ? 蓄水期开始树立韵湖首府形象; ? 首攻区20、22号楼采取低价入市加上其自身的区域价值有很强的市场冲击力, 容易形成强有力的市场口碑,为产品高端性建立基础; ? 在10、11、12月采取月月开盘加推继续吸引市场眼球,激活市场持续热销. ? 在推广中要突出大型生态国际住区和7.8万商业概念,从而拔升整体项目价值,; 推广各阶段划分 来自原生态的密静城邦 日 期 7 中旬    8月 9月     9.22 项目面市 概念导入 概念深化,价值沟通 品牌、形象树立 引起共鸣 产品发力推广主题 寻找TOELS 发现TOELS 体验TOELS 成为TOELS 户外、围档等媒体全面延续;短信,车 户外、围档、纸媒(软媒体策略 项目围挡 户外广告 体广告,广播广告,纸媒(软硬结合) 硬结合)、网络、等媒 网络预热 的投放;对网络论坛进行集中式炒热, 体的投放 软文炒作 在业界内部形成口碑传播; 衍生传媒:目标客户群集中区域内端口 的主页面、写字间直投 操作原则:原生态国际住区: ? 明确的阶段性推广主题;The original Ecology ? 精准客群的专向推广; ? 通过着重对TOELS生活理念的宣传阐述韵湖首府的价值。International Settlements 公关活动 导火线 日 期 8月   9月 10月 7月中旬外展活动 8月18日售楼部开 9月15日示范区 9.22日盛大开盘大 放 样板间开放 型活动 “加入TOELS”主题活动 “体验TOELS”主题活动 “发现TOELS”主题活动 首次开盘 TOELS国际旅“寻找TOELS”主题活动 行团征集 高层样板间开放 9.22日盛大开盘; 星级售楼部开发 同时以国际中央公园旅游“TOELS超级盛宴”万人分 5 TOELS冷餐会享 ,超级盛宴启幕 向前期登记的会员发出 机会为热点,抽取幸运大奖数名制造新闻热点,迅速炒热 邀请,为会员认购做准备。10月、11月、12月开盘客户TOELS 联合电台,网络武汉 爵士音乐、造型和现场 均可有机会抽取。在受众心中建立初步关联 报媒等主流媒体共同 舞美效果,让会员充 2013年形成TOELS国际旅行团。 举办,旨在爆炒同时为售楼部活动蓄客 分感受到TOELS的生 TOELS概念 活状态。 操作原则: 1、分主题逐步进行活动渲染; 2、通过蓄水期活动对销售期产品认知进行摸底; 3、销售期活动紧抓客群主体。营销操作策略 销售道具 组合拳日 期 7.15 8.18 9.15 9.22   认购流程示意牌 外展展板 销控板 项目海报 示范区内展板 样板间门口 示意牌 VIP卡 销控帖 名片 项目楼书 认购协议书 户型单页 总平图 合同 折页 海报 操作原则: ? 根据营销关键点安排,控制宣传要点的释放; ? 销售道具根据营销关键点及活动等需求安排制作。精细化营销全程操作 分阶段营销执行7.8-8.13 第一波 软文热炒,外展蓄客 寻找TOELS 寻找TOELS 超级盛宴与全城 共享 中冶集团世界500强 2012巨作面世 搜房,亿房、新浪房产BANNER 寻找TOELS 寻找TOELS 主题活动7.18-8.18 第二波 硬广强势出击,软文配合,网络跟进,户外出街,活动支持 搜房,新浪BANNER广告 首页对联 发现TOELS 首页顶部旗帜 韵湖首府国际住区 体验TOELS 5星级售楼部盛大开放 TOELS生活 理念轰动武汉楼市 TOELS生活主张 深入解析 示范区盛大开放 发现 TOELS爵士乐主题 TOELS 冷餐会 售楼部盛大开放网络推广——先期的引爆传播基地,长期的口碑美誉舞台 首当其冲,占领搜房,亿房,新浪论坛制高点 项目进程的及时通报 热烈的讨论氛围和参与性网络推广——先期的引爆传播基地,长期的口碑美誉舞台 高品质项目博客,与主线活动和主流地产博客互动,建立网络营销形象阵地8.18-9.22 第三波 硬广保持,软文爆炒,网络继续,户外维持,活动引爆 搜房,亿房,新浪BANNER广告 首页对联 成为TOELS 首页顶部旗帜 成为真正的TOELS 韵湖首府国际社区 即将开盘 TOELS样板间 盛大开放 TOELS生活体验描述 盛大开盘,成为TOELS 成为TOELS 盛大开盘推广计划 整体推广策略 媒体整合策略 整体推广策略我们应该站在怎样一个高度 审视这个项目? 引领【一个城市的梦想与荣耀】 高档住宅新生地:城市新都心板块区域说明:城市发展的“新都心”——新兴高档住宅积聚地。发展特点:武汉市新兴高档住宅居住区,以光谷为原点结合武汉市未来 金廊沿线的带状发展规划,整体形成了一个武汉市区域价值 集中和文化、习性回归的特殊地域。 城市金廊区域说明:金廊沿线——未来武汉发展的重中之重,武汉东湖国家新技术开发区。包括区域:金廊沿线、东湖开发新区,城市发展规划的重点地区。发展特点:金廊沿线的开发更是武汉市未来发展规划的重中之重,因此依托 特有的城市地位、优越的投资环境和发展特点,金廊沿线已经逐 渐成为未来武汉高档住宅的重要载体区域。 “新居住”潮流下的高知识人群版块区域说明:光谷南板块包括区域:已经成形“新居住”潮流下的高知识人群版块。发展特点:依托原生态水系,自然环境优越;政府行为影响大,区域 开发规模大、开发速度快;区域项目众多,项目整体档次较高。发展问题:区域城市配套设施建设有待提高 国际化功能区域区域说明:未来城市的国际化新兴功能区。发展特点:依托高新技术产业,全力打造一个武汉国际化的功能区域,该区域将集旅游、居住、教育、休闲、国际交流于一体,是武汉国际化发展的重要潜力区域。发展问题:发展建设中,区域配套有待进一步完善。 一个私享的密静城邦:湿地公园物理说明:项目紧靠原生态湿地公园,拥有自然景观优势。特殊优势:建筑设计全方位吸纳500亩湿地公园景观, 同时保持与内部景观相互辉映之势。发展特点:除了带来居住环境的改善外, 还将改变着人们对居住概念的重新认识。 建筑的高级表现:HOPSCA城市综合体物理说明:HOPSCA是目前欧美国家最先进的城市综合体的领袖模式。特殊优势: HOPSCA的最大的价值在于资源共生、聚合增值。发展特点:HOPSCA将城市资源集约起来,在特定的空间环境中集中实现链 接,提升生活质量,节约时间和成本,从而达到社会效益与经济 效益的最大化。因此,在一座城市之中这样的建筑群必然扮演地 标角色,更加会成为城市经济生活的核心,它所发挥出的巨大的 “漩涡效应”和“辐射效应”,无论对于居住,还是对整个城市的 发展都具有跨越式的意义。 TOELS 引领国际化居住体验位于发展中的金廊沿线 武汉城市综合体大盘 城市潜力区域的高端综合体 生活配套国际化 全方位的居住、商业 核心焦点生活 、教育、娱乐配套 城市名片代言建筑 光谷新经济精神的图腾 信心保证 实力支持 稳定的增值物业世界500强国企力作,实力见证 原生态湿地公园私享 因此在历史机遇的洪流之中 我们的建筑体 不再只是 钢筋混凝土的灌铸 而是一种推动城市的力量 是代言城市时代与荣耀的载体是号召城市精神和生活方式的图腾。市场攻击范围 品牌目标 品牌目标 全武汉市 销售目标 武昌中心区域 光 谷 片 区 及 汤逊湖片区 周边区域 整体推广阶段策略 产品价值推广 品牌的核心 品牌品质的形象先行 与概念推广并行 价值体现, 远景价值深 品牌导入 即分实景与 化 概念推广由整个 概念并行卖 公关活动策略贯 点推广 穿媒体整合策略媒体整合策略媒体整合原则 区 片 心 中 昌 武 区 片 谷
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