产品组合与品牌架构

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1、產品組合與品牌架構主講人：張愛華博士產品組合之管理活動建立並維護一個包含產品、市場、競爭等相關訊息的資料庫。從顧客滿意、競爭及企業期待等角度來評估主要產品。透過改進產品特色及（或）降低成本的方式來提昇產品價值。找出新的顧客或新的使用方式，藉以增加產品市場的滲透率。尋找產品線和市場需求的落差。維護既有產品的資料庫維護既有產品的資料庫持續觀察分析與產品績效相關的資訊評估產品績效，決定改善方向應用競爭矩陣（感受地圖）產品比較尺→由顧客的角度來看考慮產品特性之成本與效益分析重新思考本身的產品開發價值屬性本身與競爭者之優劣

2、勢分析應用競爭矩陣（感受地圖）被認為是領導者不被認為是領導者容易使用不容易使用產品Y產品Z產品A產品X產品比較尺→由顧客的角度來看產品一致性高技術支援強知名品牌及時運送價格合理容易使用產品不一致技術支援弱知名度低運送時限不一致價格不合理不易使用產品一產品二考慮產品特性之成本與效益分析特性優點市場認知的重要性相對競爭者的表現相對成本重新思考本身的產品如果我把產品…放大最小化替代結合修正重新設計改變規則開發價值屬性降低應遠低於業界標準的屬性提升應遠高於業界標準的屬性業界提供的標準屬性業界從未提供的屬性消除創造新價值本

3、身與競爭者之優劣勢分析重要性本身表現競爭者表現行銷機會品質項目態勢所屬品質構面高優優勢均力敵劣競爭優勢劣優競爭劣勢劣世外桃源低優優白忙一場劣孤芳自賞劣優白緊張劣虛無飄渺增加產品市場滲透率如何增加市場滲透增加顧客數奪取競爭者的顧客進入新市場區隔將非顧客轉成顧客提高每個顧客使用率找出新的產品應用方式增加顧客數必須蒐集的資訊資訊內容競爭者的顧客為什麼要向競爭者購買產品有什麼理由能夠說服非顧客成為產品的買主哪些市場區隔是有吸引力且容易接近的資訊蒐集方式訂單流失報告焦點群體深度訪談評估產品線評估產品線的步驟對產品線中每一項

4、產品分別進行資料的維護評估產品的相對績效與顧客行為以下列方式提昇產品線價值增加能夠提升競爭定位的產品，並且提升品牌權益刪除對目標市場來說不重要、徒然增加成本的產品規劃行銷溝通策略，激勵產品利用率，藉以提高市佔率評估產品線的方法（一）與競爭者做產品線的比較競爭者A的產品線競爭者B的產品線你的產品線自動防護安全電阻XX非極化晶片X電壓調節器XXX晶片電阻器XXX托架XX27吋軛鐵XX評估產品線的方法（二）奇異公司/麥肯錫的產品組合矩陣111222333321企業優勢市場吸引力高中低低中高指標含義投資/成長選擇性/獲利

5、收成/撤退產品經理檢查表深入進行產品評估前，先將產品依照獲利性和策略潛力排列優先順序。練習運用80/20法則。持續收集，並維持有關產品、顧客及競爭情形的相關資訊。找出對顧客而言最重要的產品特性（包括支援服務），然後定期和同類最佳產品或企業作標竿比較。不要將產品分析侷限在顧客現在表達的意見。向自己挑戰—重新思考並定位你的產品，發掘潛藏的未來商機。你的產品面對的不是一成不變的市場，尋找新的方向來提升顧客量與使用率。除了檢查個別產品外，對你提供給顧客的整個產品線或產品組合也要進行研究。必要時應該剷除弱勢產品，或是增加新

6、產品以填補產品線的空缺。產品線延伸產品線延伸的誘惑顧客區隔之擴展。滿足顧客嘗鮮之慾望。拓展價格範圍。運用超額產能。增加銷售量之快速方法。經銷商要求。產品線滋長的風險產品線邏輯較薄弱。品牌忠誠度較低。創意的發掘不足，分散研發小組對新產品研發的注意力。產品類別需求停滯不前，故過多的延伸是白費心力。與經銷商之間的關變差。為競爭者製造更多的機會。成本增加，生產的複雜性也增加。史納可(Snackco)公司的產品線管理一九八〇年代，原為市場領導者之一。一九八七年～一九八九年間，公司增加了20%的新產品，但整體銷售未見起色。研

7、究顯示：該公司的趕品線延伸，使其最受歡迎的產品被迫讓出貨架給新產品。對商店隨機抽樣結果顯示，該公司最受歡迎的產品有5%～50%的時間處於缺貨狀態。改善之道把重心放在受歡迎的產品補白型產品補白型產品季節性產品利基產品核心產品季節性產品利基產品核心產品史納可產品線的產品項目銷售量100%7550250產品線延伸的行動方針改良成本會計的方式運用作業基礎成本會計，並結合各SKU的年度零基評估，可產生焦點集中的產品線。分配資源給市場贏家研究消費者行為運用產品線邏輯測試協調整條產品線的行銷活動與通路伙伴合作預計產品線的週轉率

8、產品裁減的管理品牌架構PoloRalphLaurenBrandArchitecturePoloRalphLaurenMen’swearWomen’swearAthleticwearHomeClassicContemporaryClassicContemporaryRLXPoloSportRALPHLAURENWhitelineRALPHLAURENHomecollecti