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产经第3章市场结构

'产经第3章市场结构'
第3章 市场结构n 3.1 市场的界定n 3.2 市场结构的衡量n 3.3 市场结构的类型n 3.4 进入与退出壁垒3.1 市场的界定n 市场是生产和提供同种产品或者同类产品的企业集 合。n 3.1.1 定性方法n 3.1.2 定量方法3.1.1 定性方法n 产品间的替代:一般当两个产品X与Y互为替代品 时,如果X产品的价格上升,而Y 保持不变,那么 X的销量就会下降,而Y的销量则上升。n 当满足以下三个条件时,产品就具有替代关系: Ø (1)它们具有相同的或类似的产品性能特征; Ø (2)它们具有相同的或者类似的使用场合; Ø (3)它们在同一地域市场中销售。(1)产品性能特征 n 产品性能特征是指它可以为顾客所提供的服务。 n 列举产品性能特征通常能够确认产品是否为替代 品,即使这具有主观性。奔驰与沃尔沃的私家轿车n 奔驰与沃尔沃的私家轿车就具有以下相同的产品 性能特征:① 配备5个舒适的座位② 高“外形魅力”和高品牌声誉③ 高可靠性④ 强劲的发动机与可靠的方向盘与刹车系统⑤ 大量特色配置,例如皮座与压缩唱片播放机n 基于以上罗列内容,我们可以认为这两种产品属 于同一市场。但是,我们可以将吉普车从该市场 中排除出去。(2)使用场合n 产品的使用场合是指产品在何时、何地以及如何使 用。可口可乐收购汇源n 商务部于2009年3月18日发布消息,宣布否决了可口 可乐收购汇源案,一石激起千层浪。此前,很多业 内人士认为,由于外资对中国直接投资减少,中国 方面或许会对如此一笔巨大投资案开放绿灯。n 商务部在发布的消息中表示,经审查,此项集中将 对竞争产生不利影响。集中完成后可口可乐公司可 能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位,搭售、捆 绑销售果汁饮料,或者设定其他排他性的交易条件, 集中限制果汁饮料市场竞争,导致消费者被迫接受 更高价格、更少种类的产品;同时,由于既有品牌 对市场进入的限制作用,潜在竞争难以消除该等限 制竞争效果;此外,集中还挤压了国内中小型果汁 企业生存空间,给中国果汁饮料市场竞争格局造成 不良影响。可口可乐收购汇源 n 在美国,橙汁与可乐都可以解渴,但是因为它们使 用的方式不同(橙汁主要在早餐时饮用,而可乐却不 同),所以它们属于不同的市场。 n 从使用场合的角度,你认为在中国,果汁与可乐使 用的场合相同吗?(3)同一地域市场n 如果产品是处于不同地域的市场的,那么即便它们 有相似特征和使用场合,它们也不是替代品。n 一般来讲,两种产品处于不同地域市场,如果 l 它们在不同地域销售; l 运输商品的成本高昂; l 对于顾客来说,长途跋涉去购买该商品的成本高昂。3.1.2 定量方法n (1)产品间的替代程度的测量n (2)考察相近竞争者的价格是否高度相关:考察不 同企业的价格如何随着时间变化,因为相近竞争 的价格将会高度相关。n (3)当现在销售商提价后,获取单个顾客购买类型 的数据n (4)识别同一标准行业分类(SIC)内的竞争企业(1)产品间的替代程度的测量n 当交叉价格弹性为正数时,就意味着当产品X价格上升时, 顾客将增加对Y的购买。这样,商品X与Y就互为替代品。n 借助于扫描定价数据,越来越多的企业可以直接测算需求的 交叉价格弹性。杜邦的玻璃纸n Du Pont公司的玻璃纸(一种由树浆制作的柔韧且透 明的薄纤维材料,用于防潮包装)产品就碰到一个 与交叉价格弹性有关的问题:玻璃纸市场是只有玻 璃纸产品还是包括其他更为广泛的、柔韧包装材料 呢?1953年,美国最高法院发现,玻璃纸和其他软 包装材料之间的交叉价格弹性足够高,证明该公司 没有垄断市场。如果按玻璃纸划分市场,则该公司 生产了75%,其竞争对手只有一个(另有执照的) Sylvania生产剩余的25%;但是,如果把其他软性 包装产品包括进这个市场,则该公司的市场份额只 有18%,不足以构成反垄断起诉。 界定可口可乐的市场n 1986年,可口可乐公司试图兼并佩珀博士公司。当时, 可口可乐是美国国内最大的碳酸软饮料销售厂商,而佩 珀博士公司则是第四大。这次兼并违反了《克莱顿法案》 第7条的规定:禁止任何可能导致大量减少竞争的企业 股票与资产的兼并行为。n 在联邦法官格塞尔采取行动之前,联邦贸易委员会 (FTC)就已经介入了调查。很明显,可口可乐是在寻求 商机进行兼并,以便更加充分地利用佩珀博士公司的商 标。可口可乐的市场开发和研究能力被人们认为是可以 增加佩珀博士公司销售额的两个因素。格塞尔法官也注 意到,因为当时百事公司也正试图收购七喜公司,虽然 FTC法案的威胁使得百事可乐放弃兼并七喜公司,但是 可口可乐却迎难而上。界定可口可乐的市场n 格塞尔强调了市场界定的问题。他写道:“对市场进行 正确分析时,应该考虑到收购和被收购公司主营产品的 性质,它们所使用的主要分销渠道,它们是如何把产品 送到最终消费者手中,以及它们所共同服务的地理区 域。”法官关心的不仅是最终使用者市场,并且关心配 送与零售的中间市场。在任何一个市场上,竞争的减少 都会损害到消费者利益。n FTC认为适当市场界定就是碳酸软饮料市场。它提供数 据表明,在该定义下,可口可乐与佩珀博士公司的合并 将使可口可乐的全国市场份额增加4.6%,而在许多地区 分市场可以增加10%~20%。界定可口可乐的市场n 为了为兼并行为辩护,可口可乐公司试图将相关市 场定义为:“所有的……包括自来水在内的饮料市 场”。在这种定义下,兼并对竞争的影响是很微弱 的。n 而格塞尔最后的裁决是:“虽然其他的饮料可以被 认为是在产品市场的‘外部边界内’ ……这由合理 的用途替代性或者是碳酸饮料和其它替代品之间的 交叉弹性来决定,但是碳酸饮料构成了反垄断意义 的产品市场。”。n 格塞尔是依据产品与众不同的特征与用途以及不 同的消费者、不同的价格、对价格变化的敏感程 度来得出这个结论的。3.2 市场结构的衡量n 市场结构指的是一个市场中企业数量与规模的分布 情况。n 3.2.1 企业集中度比率n 3.2.2 赫芬德尔指数3.2.1 企业集中度比率n 计算市场中N个最大企业的市场份额的和。n 在计算市场份额时,人们常常用销售收入。 本课程方法 其它方法 n n = Q = q Q å qi å i = i= 1 i 1 100qi qi S º S º i i Q Q n n CR = S = n å i CRn å Si i= 1 i= 1 n n HHI = ( S )2 2 å i = = HHI å ( Si ) i 1 i= 11992年美国部分制造业的集中度统计 SIC 行业描述 公司 4公司 8公司 赫芬德 代码 数目 集中度 集中度 尔指数 (%) (%) 2024 冰激凌与冰冻甜 411 24 40 0.029 点 2033 罐装水果和蔬菜 502 27 42 0.030 2037 冰冻水果与蔬菜 182 28 42 0.031 2043 谷类早餐食品 42 85 98 0.225 2047 狗粮与猫粮 102 58 77 0.123 2511 木制家具 2636 20 31 0.017 2731 图书出版 2504 23 38 0.025 2771 贺卡 157 84 88 0.292企业集中度比率和HHI行业 1 2 3 4 5 6 7 CR4 HHI谷类早 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0 0 0.8 0.2餐食品贺卡 0.4 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.7 0.223.2.2 赫芬德尔指数n 赫芬德尔指数(HHI)等于市场所有企业市场份额的 平方和。 l 在一个仅有两个企业的市场中,每一方占有50%的市 场份额,那么赫芬德尔指数就等于(0.5)2+ (0.5)2=0.5。n 在一个拥有N个相同规模企业的市场中,HHI就是 1/N。因此,HHI的倒数就指的是规模等价的企业数。n HHI比公司集中度比率包含了更多的信息。 l 当市场上最大公司的规模发生变化时,它仍然保持不 变,但HHI却能表现为增大,因此是各国反垄断法的 衡量指数。3.3 市场结构的类型n 3.3.1 使用HHI对市场结构的分类n 3.3.2 贝恩的市场结构分类n 3.3.3 谢泼德的市场结构分类3.3.1 使用HHI对市场结构的分类 竞争属性 HHI范围 价格竞争强度 完全竞争 <0.2 激烈 垄断竞争 =0.2 可能激烈或者低, 取决于产品的差异 寡头垄断 0.2-0.6 可能激烈或者低, 取决于产业内的差 异 完全垄断 >0.6 通常很低,除非有 进入威胁3.3.2 贝恩的市场结构分类n n 集中度 CR4 CR8n 市场结构n 寡占Ⅰ型 >=75 -n Ⅱ [65,75] >=85n Ⅲ [50,65] [75, 85]n Ⅳ [35,50] [45, 75]n Ⅴ [30,35] [40, 45]n 竞争型 <30 <403.3.3 谢泼德的市场结构分类市场结构 主要条件完全垄断 一个厂商占有100%的市场份额主导厂商 一个厂商拥有的市场份额在50%-100%之间,没有与之相抗衡 的厂商紧密寡头 前4位厂商共同占有60%-100%的市场份额,它们之间很容易串 谋固定价格松散寡头 前4位厂商共同占有最高40%的市场份额,它们之间串谋固定 价格是不可能的垄断竞争 存在许多有实力的竞争对手,任一厂商都不能占有10%以上的 市场份额完全竞争 至少存在50个以上的竞争者,任一厂商的市场占有率均微不 足道3.4 进入与退出壁垒n 进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重 要指标,只有当一个产业可以自由进入和退出,它 才是一个可竞争产业。 3.4.1 进入壁垒的含义n 贝恩认为,进入壁垒是“一个产业中原有企业相对 于潜在进入企业的优势。这些优势体现在原有企业 可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引 新的企业加入该产业 。n 施蒂格勒(G.stigler) 是新企业寻求进入某一产业时 必须承担的、高于已有企业的生产成本。3.4.2 进入壁垒的类型n 1、规模经济优势n 2、绝对成本优势n 3、必要资本量n 4、产品差异化n 5、网络效应n 6、政府管制1、规模经济壁垒n 规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加 而下降。企业的最小有效规模(MES)是其长期平 均成本最小时企业能生产的最小产量。 n 在产业的市场需求有限 ,同时存在规模经济的前提 下,一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产 并获得经济利润,如果再有新企业以同样的产量进 入,则所有企 业都可能亏损。2、绝对成本优势n 指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜 在进入者。n 绝对成本优势可能源于以下优势:1、原有企业通过 专利申请,而垄断工艺技术或产业标准。2、原有企 业可能控制了高质量或者低成本投入物的供应渠道。 3、原有企业拥有高级的技术人员,管理人员而具有 的人力资本优势。4、原有企业可能控制了销售渠道。 3、必要资本量壁垒n 必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。 n 生产过程的资本密集程度越高,必要资本量越大, 新企业筹措资金越困难,其资本费用就比在位企业 高,因此新企业进入市场的难度也就越大,这就是 必要资本量壁垒。 n 新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本 比在位企业高的原因为:金融市场的不完全性、信 息不对称和风险 。4、网络效应壁垒n 网络效应或网络外部性(network externality):是 指消费的外部性,即购买某种商品的消费者数量的 增加将提高消费者的效用水平,从而增加了消费者 对该商品的需求 。 n 卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分为两种: “直接的网络效应”和“间接的网络效应”。n   “直接的网络效应”:于消费某一产品的用户 数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直 接的网络外部性”。 n   “间接的网络效应”:随着某一产品使用者数 量的增加,该产品的互补品数量增多、价格降低而 产生的价值,这种网络效应主要是由基础产品与辅 助产品之间技术上的互补性所形成的。5、产品差异化壁垒n 指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程 度的不完全性。产品差异主要来源于市场中的消费 者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好 的差异,而且还会因企业的广告宣传活动以及商标 法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。6、政策法律制度壁垒  n 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生 存,为避免过多企业进入引起的过度竞争,政府就 会实行许可证制度来限制新企业的进入。3.4.3 退出壁垒的含义n 一般而言,某一企业在市场竞争中被其他企 业击败,就应该退出该产业或市场,但由于受到种 种限制和制约,很难从该产业或市场中退出,这些 妨碍企业退出的限制因素,就称之为退出壁垒。n   形成退出壁垒的因素多种多样,如经济的、政 治的、法律的等。构成退出壁垒的结构性因素主要 是资产的专用性,即沉淀成本。沉淀成本的存在增 加了原有企业对已占领市场的依赖性,也是努力阻 击进入的重要原因。构成退出壁垒的行为性因素主 要是管理者的行为。第3章 市场结构n 3.1 市场的界定n 3.2 市场结构的衡量n 3.3 市场结构的类型n 3.4 进入与退出壁垒3.1 市场的界定n 市场是生产和提供同种产品或者同类产品的企业集 合。n 3.1.1 定性方法n 3.1.2 定量方法3.1.1 定性方法n 产品间的替代:一般当两个产品X与Y互为替代品 时,如果X产品的价格上升,而Y 保持不变,那么 X的销量就会下降,而Y的销量则上升。n 当满足以下三个条件时,产品就具有替代关系: Ø (1)它们具有相同的或类似的产品性能特征; Ø (2)它们具有相同的或者类似的使用场合; Ø (3)它们在同一地域市场中销售。(1)产品性能特征 n 产品性能特征是指它可以为顾客所提供的服务。 n 列举产品性能特征通常能够确认产品是否为替代 品,即使这具有主观性。奔驰与沃尔沃的私家轿车n 奔驰与沃尔沃的私家轿车就具有以下相同的产品 性能特征:① 配备5个舒适的座位② 高“外形魅力”和高品牌声誉③ 高可靠性④ 强劲的发动机与可靠的方向盘与刹车系统⑤ 大量特色配置,例如皮座与压缩唱片播放机n 基于以上罗列内容,我们可以认为这两种产品属 于同一市场。但是,我们可以将吉普车从该市场 中排除出去。(2)使用场合n 产品的使用场合是指产品在何时、何地以及如何使 用。可口可乐收购汇源n 商务部于2009年3月18日发布消息,宣布否决了可口 可乐收购汇源案,一石激起千层浪。此前,很多业 内人士认为,由于外资对中国直接投资减少,中国 方面或许会对如此一笔巨大投资案开放绿灯。n 商务部在发布的消息中表示,经审查,此项集中将 对竞争产生不利影响。集中完成后可口可乐公司可 能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位,搭售、捆 绑销售果汁饮料,或者设定其他排他性的交易条件, 集中限制果汁饮料市场竞争,导致消费者被迫接受 更高价格、更少种类的产品;同时,由于既有品牌 对市场进入的限制作用,潜在竞争难以消除该等限 制竞争效果;此外,集中还挤压了国内中小型果汁 企业生存空间,给中国果汁饮料市场竞争格局造成 不良影响。可口可乐收购汇源 n 在美国,橙汁与可乐都可以解渴,但是因为它们使 用的方式不同(橙汁主要在早餐时饮用,而可乐却不 同),所以它们属于不同的市场。 n 从使用场合的角度,你认为在中国,果汁与可乐使 用的场合相同吗?(3)同一地域市场n 如果产品是处于不同地域的市场的,那么即便它们 有相似特征和使用场合,它们也不是替代品。n 一般来讲,两种产品处于不同地域市场,如果 l 它们在不同地域销售; l 运输商品的成本高昂; l 对于顾客来说,长途跋涉去购买该商品的成本高昂。3.1.2 定量方法n (1)产品间的替代程度的测量n (2)考察相近竞争者的价格是否高度相关:考察不 同企业的价格如何随着时间变化,因为相近竞争 的价格将会高度相关。n (3)当现在销售商提价后,获取单个顾客购买类型 的数据n (4)识别同一标准行业分类(SIC)内的竞争企业(1)产品间的替代程度的测量n 当交叉价格弹性为正数时,就意味着当产品X价格上升时, 顾客将增加对Y的购买。这样,商品X与Y就互为替代品。n 借助于扫描定价数据,越来越多的企业可以直接测算需求的 交叉价格弹性。杜邦的玻璃纸n Du Pont公司的玻璃纸(一种由树浆制作的柔韧且透 明的薄纤维材料,用于防潮包装)产品就碰到一个 与交叉价格弹性有关的问题:玻璃纸市场是只有玻 璃纸产品还是包括其他更为广泛的、柔韧包装材料 呢?1953年,美国最高法院发现,玻璃纸和其他软 包装材料之间的交叉价格弹性足够高,证明该公司 没有垄断市场。如果按玻璃纸划分市场,则该公司 生产了75%,其竞争对手只有一个(另有执照的) Sylvania生产剩余的25%;但是,如果把其他软性 包装产品包括进这个市场,则该公司的市场份额只 有18%,不足以构成反垄断起诉。 界定可口可乐的市场n 1986年,可口可乐公司试图兼并佩珀博士公司。当时, 可口可乐是美国国内最大的碳酸软饮料销售厂商,而佩 珀博士公司则是第四大。这次兼并违反了《克莱顿法案》 第7条的规定:禁止任何可能导致大量减少竞争的企业 股票与资产的兼并行为。n 在联邦法官格塞尔采取行动之前,联邦贸易委员会 (FTC)就已经介入了调查。很明显,可口可乐是在寻求 商机进行兼并,以便更加充分地利用佩珀博士公司的商 标。可口可乐的市场开发和研究能力被人们认为是可以 增加佩珀博士公司销售额的两个因素。格塞尔法官也注 意到,因为当时百事公司也正试图收购七喜公司,虽然 FTC法案的威胁使得百事可乐放弃兼并七喜公司,但是 可口可乐却迎难而上。界定可口可乐的市场n 格塞尔强调了市场界定的问题。他写道:“对市场进行 正确分析时,应该考虑到收购和被收购公司主营产品的 性质,它们所使用的主要分销渠道,它们是如何把产品 送到最终消费者手中,以及它们所共同服务的地理区 域。”法官关心的不仅是最终使用者市场,并且关心配 送与零售的中间市场。在任何一个市场上,竞争的减少 都会损害到消费者利益。n FTC认为适当市场界定就是碳酸软饮料市场。它提供数 据表明,在该定义下,可口可乐与佩珀博士公司的合并 将使可口可乐的全国市场份额增加4.6%,而在许多地区 分市场可以增加10%~20%。界定可口可乐的市场n 为了为兼并行为辩护,可口可乐公司试图将相关市 场定义为:“所有的……包括自来水在内的饮料市 场”。在这种定义下,兼并对竞争的影响是很微弱 的。n 而格塞尔最后的裁决是:“虽然其他的饮料可以被 认为是在产品市场的‘外部边界内’ ……这由合理 的用途替代性或者是碳酸饮料和其它替代品之间的 交叉弹性来决定,但是碳酸饮料构成了反垄断意义 的产品市场。”。n 格塞尔是依据产品与众不同的特征与用途以及不 同的消费者、不同的价格、对价格变化的敏感程 度来得出这个结论的。3.2 市场结构的衡量n 市场结构指的是一个市场中企业数量与规模的分布 情况。n 3.2.1 企业集中度比率n 3.2.2 赫芬德尔指数3.2.1 企业集中度比率n 计算市场中N个最大企业的市场份额的和。n 在计算市场份额时,人们常常用销售收入。 本课程方法 其它方法 n n = Q = q Q å qi å i = i= 1 i 1 100qi qi S º S º i i Q Q n n CR = S = n å i CRn å Si i= 1 i= 1 n n HHI = ( S )2 2 å i = = HHI å ( Si ) i 1 i= 11992年美国部分制造业的集中度统计 SIC 行业描述 公司 4公司 8公司 赫芬德 代码 数目 集中度 集中度 尔指数 (%) (%) 2024 冰激凌与冰冻甜 411 24 40 0.029 点 2033 罐装水果和蔬菜 502 27 42 0.030 2037 冰冻水果与蔬菜 182 28 42 0.031 2043 谷类早餐食品 42 85 98 0.225 2047 狗粮与猫粮 102 58 77 0.123 2511 木制家具 2636 20 31 0.017 2731 图书出版 2504 23 38 0.025 2771 贺卡 157 84 88 0.292企业集中度比率和HHI行业 1 2 3 4 5 6 7 CR4 HHI谷类早 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0 0 0.8 0.2餐食品贺卡 0.4 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.7 0.223.2.2 赫芬德尔指数n 赫芬德尔指数(HHI)等于市场所有企业市场份额的 平方和。 l 在一个仅有两个企业的市场中,每一方占有50%的市 场份额,那么赫芬德尔指数就等于(0.5)2+ (0.5)2=0.5。n 在一个拥有N个相同规模企业的市场中,HHI就是 1/N。因此,HHI的倒数就指的是规模等价的企业数。n HHI比公司集中度比率包含了更多的信息。 l 当市场上最大公司的规模发生变化时,它仍然保持不 变,但HHI却能表现为增大,因此是各国反垄断法的 衡量指数。3.3 市场结构的类型n 3.3.1 使用HHI对市场结构的分类n 3.3.2 贝恩的市场结构分类n 3.3.3 谢泼德的市场结构分类3.3.1 使用HHI对市场结构的分类 竞争属性 HHI范围 价格竞争强度 完全竞争 <0.2 激烈 垄断竞争 =0.2 可能激烈或者低, 取决于产品的差异 寡头垄断 0.2-0.6 可能激烈或者低, 取决于产业内的差 异 完全垄断 >0.6 通常很低,除非有 进入威胁3.3.2 贝恩的市场结构分类n n 集中度 CR4 CR8n 市场结构n 寡占Ⅰ型 >=75 -n Ⅱ [65,75] >=85n Ⅲ [50,65] [75, 85]n Ⅳ [35,50] [45, 75]n Ⅴ [30,35] [40, 45]n 竞争型 <30 <403.3.3 谢泼德的市场结构分类市场结构 主要条件完全垄断 一个厂商占有100%的市场份额主导厂商 一个厂商拥有的市场份额在50%-100%之间,没有与之相抗衡 的厂商紧密寡头 前4位厂商共同占有60%-100%的市场份额,它们之间很容易串 谋固定价格松散寡头 前4位厂商共同占有最高40%的市场份额,它们之间串谋固定 价格是不可能的垄断竞争 存在许多有实力的竞争对手,任一厂商都不能占有10%以上的 市场份额完全竞争 至少存在50个以上的竞争者,任一厂商的市场占有率均微不 足道3.4 进入与退出壁垒n 进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重 要指标,只有当一个产业可以自由进入和退出,它 才是一个可竞争产业。 3.4.1 进入壁垒的含义n 贝恩认为,进入壁垒是“一个产业中原有企业相对 于潜在进入企业的优势。这些优势体现在原有企业 可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引 新的企业加入该产业 。n 施蒂格勒(G.stigler) 是新企业寻求进入某一产业时 必须承担的、高于已有企业的生产成本。3.4.2 进入壁垒的类型n 1、规模经济优势n 2、绝对成本优势n 3、必要资本量n 4、产品差异化n 5、网络效应n 6、政府管制1、规模经济壁垒n 规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加 而下降。企业的最小有效规模(MES)是其长期平 均成本最小时企业能生产的最小产量。 n 在产业的市场需求有限 ,同时存在规模经济的前提 下,一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产 并获得经济利润,如果再有新企业以同样的产量进 入,则所有企 业都可能亏损。2、绝对成本优势n 指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜 在进入者。n 绝对成本优势可能源于以下优势:1、原有企业通过 专利申请,而垄断工艺技术或产业标准。2、原有企 业可能控制了高质量或者低成本投入物的供应渠道。 3、原有企业拥有高级的技术人员,管理人员而具有 的人力资本优势。4、原有企业可能控制了销售渠道。 3、必要资本量壁垒n 必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。 n 生产过程的资本密集程度越高,必要资本量越大, 新企业筹措资金越困难,其资本费用就比在位企业 高,因此新企业进入市场的难度也就越大,这就是 必要资本量壁垒。 n 新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本 比在位企业高的原因为:金融市场的不完全性、信 息不对称和风险 。4、网络效应壁垒n 网络效应或网络外部性(network externality):是 指消费的外部性,即购买某种商品的消费者数量的 增加将提高消费者的效用水平,从而增加了消费者 对该商品的需求 。 n 卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分为两种: “直接的网络效应”和“间接的网络效应”。n   “直接的网络效应”:于消费某一产品的用户 数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直 接的网络外部性”。 n   “间接的网络效应”:随着某一产品使用者数 量的增加,该产品的互补品数量增多、价格降低而 产生的价值,这种网络效应主要是由基础产品与辅 助产品之间技术上的互补性所形成的。5、产品差异化壁垒n 指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程 度的不完全性。产品差异主要来源于市场中的消费 者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好 的差异,而且还会因企业的广告宣传活动以及商标 法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。6、政策法律制度壁垒  n 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生 存,为避免过多企业进入引起的过度竞争,政府就 会实行许可证制度来限制新企业的进入。3.4.3 退出壁垒的含义n 一般而言,某一企业在市场竞争中被其他企 业击败,就应该退出该产业或市场,但由于受到种 种限制和制约,很难从该产业或市场中退出,这些 妨碍企业退出的限制因素,就称之为退出壁垒。n   形成退出壁垒的因素多种多样,如经济的、政 治的、法律的等。构成退出壁垒的结构
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