消费品市场及消费者购买行为分析

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1、第四章 消费品市场及消费者购买行为分析学习目标重点难点主要内容本章小结主要内容第一节消费品市场及其特点第二节消费者的购买决策第三节消费品市场营销实训——抓住顾客的心理营销小故事——卖玩具你从这个故事中得到哪些启示?第一节消费品市场及其特点分析一消费品市场的特征二当前我国消费品市场的特点及趋势三消费品分类四影响消费品市场的因素消费品市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。一消费品市场的特征1.从交易的商品看:广泛性、

2、多样化;2.从交易的规模和方式看:多次、少量且市场分散;3.从购买行为看:可诱导性;4.从购买知识看:非专家购买;5.从需求弹性看:弹性较大;6.从市场动态看:需求复杂,矛盾较多神游好又多超市二当前我国消费品市场的 特点及趋势1.消费者在消费过程中主动地位增强,消费预期上升;2.消费者阶层日趋分明,市场呈现微型化;3.消费日趋多元化,消费质量逐步提高;4.品牌优势受到挑战,竞争更加激烈2001年以来我国城市 居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示,2001年以来我国城市居民消费呈现出五大新特点:恩格尔系数继续下降

3、,食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善,水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降点中新新人类的商业穴位《2006年汉语新词语选目》发布,众多新词汇被正名:车奴;房奴;裸替;掘客;晒客;拼客;剩女;证奴;威客;啃椅族;赖校族;慢活族;飞鱼族;她经济;痛快吧;装嫩族;蜜月保姆;美丽垃圾;三消费品分类1.一般分类日用品(又称方便品);选购品(又称半耐用品);耐用品。2.根据购买商品所需要的努力程度来划分⑴便利型日用品冲动型产品应急型产品⑵选购型同质异质⑶特用型⑷

4、非渴求品新的非渴求品常规非渴求品四影响消费品市场的因素1.购买者的数量因素人口密度年龄结构性别结构受教育程度家庭人口四影响消费品市场的因素(续)2.购买者的购买力因素3.购买动机生理性购买动机心理性购买动机⑴求实动机;⑵求新动机;⑶求美动机;⑷求名动机;⑸求廉动机;⑹求便动机;⑺模仿或从众动机;⑻好癖动机模拟营销训练1不同团队的两个同学,分别扮演营销人员和消费品购买者,上台进行一对一的现场营销。亲身体验如何与顾客打交道,最后由大家评出最佳营销人员,会有相应的奖励报酬。案例:“变形金刚”适应中国消费者的策略解析第二节消费者的购买决策分析

5、一消费者的购买类型二决定消费者购买参与水平的因素三消费者的购买决策过程一消费者的购买类型1.按买者购买过程中介入程度分类购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为寻求品牌的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为即消费者在购买时投入很大的时间与精力进行比较选择,并注重各个品牌之间的差异的购买行为。购买步骤:首先,购买者产生对产品的信念;第二,对这个产品形成态度;第三,作出慎重的购买选择减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为消费者对不同品牌之间的差异不一定十分重视,但作出具体的购买决策时,也会采

6、取慎重的态度进行认真的比较与选择。寻求品牌的购买行为即消费者不一定会花很多时间与精力对各个品牌的产品进行比较和选择,但他们会比较注重不同品牌产品之间的差异。习惯性的购买行为即消费者购买时的介入程度比较低,对不同品牌之间的差异也不大在乎。2.按消费者购买行为形成过程分类理智型;感情型;经济型;习惯型;随意型;冲动型;冲动购买与常规购买的区别?▲纯粹的冲动购买;▲启发式冲动购买;▲提醒式冲动购买;▲计划的冲动购买二决定消费者购买参与水平的因素1.过去的经验2.商品的价值3.消费者个人的兴趣4.对负面风险的预期经济风险;社会风险;心理风险;

7、三消费者的购买决策过程消费者购买行为模式6W+1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量1.消费者购买决策过程五阶段意外因素比较评估购后行为认识需要收集信息购买决策他人态度阶段1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.阶段2.信息收集家庭,朋友,邻居

8、最有效的信息源广告,推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用个人来源商业来源公众来源经验来源阶段3.比较评估消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进

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