消费心理与广告创意

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1、消费心理与广告创意小组成员：袁勇40800544李林40800911夏华40802934蒲翔天40801728徐建松40802141一、弗洛伊德简介西格蒙德·弗洛伊德（1856年－1939年）是奥地利著名的精神分析学家和心理学家，是精神分析学的创始人，代表著作包括《梦的解析》、《精神分析引论》等。其提出的“潜意识”、“自我”、“本我”、“超我”、“俄狄浦斯情结”、“性冲动”等概念对哲学、心理学、美学甚至社会学、文学等都有深刻的影响，因此被世人誉为“精神分析之父”。因为他认为人类男性天生具有弑父娶母的欲望和恋母情结，女性天生

2、具有弑母嫁父的欲望和恋父情结，以及儿童性行为等理论，所以但他的理论自诞生到如今一直饱受争议。二、弗洛伊德主要理论1.精神分析理论概要2.泛性论3.人格结构理论4.精神分区理论5.梦境理论1.精神分析理论概要精神分析理论属于心理动力学理论，是奥地利精神科医生弗洛伊德于１９世纪末２０世纪初创立。精神分析理论是现代心理学的奠基石，它的影响远不是局限于临床心理学领域，对于整个心理科学乃至西方人文科学的各个领域均有深远的影响，它的影响可与达尔文的进化论相提并论。弗洛伊德长期的临床经验，通过对大量精神病患者、神经症患者的观察与治疗，以

3、及对他自己内心世界的艰苦分析，提出精神分析理论。该理论有无意识理论、人格结构理论、婴儿性欲论及精神病理学理化。精神分析疗法实施，精神分析的技巧，主要由自由联想、解释、释梦和移情四部分组成。2.泛性论在弗洛伊德的理论中，性欲有着广义的含意,是指人们一切追求快乐的欲望,性本能冲动是人一切心理活动的内在动力,当这种能量（弗洛伊德称之为力比多）积聚到一定程度就会造成机体的紧张,机体就要寻求途径释放能量。对于这种观点我们本着扬弃的态度,既不必迷恋信仰,也不应做简单的否定。我们可以运用弗洛伊德的这个理论来解释种种典型的广告现象：运用性

4、表达来唤起受众的某种心理情绪。☞广告创意以上身裸露的俊男美女相互调情为主题，突出身上的牛仔裤的同时，直接与性联系起来，使积聚到一定程度的力比多造成的机体紧张得到释放，人追求快乐的欲望得到满足，必然对品牌的认同度升高，并相较其他品牌产生独特的印象。不用裸露的人体直接表达，而是用大提琴的造型使人产生联想，含蓄的表达，既不露骨，与高雅乐器结合的表现形式也不低俗，反而具有艺术美感。同时具有深意。性诉求广告往往具有较强的视觉冲击力，容易在消费者心中产生较强的情感效应，同时传达一种切合现代情调的品牌理念，达到吸引消费者注意、传达广告信

5、息的目的。3.人格结构理论人格结构层次自我、本我、超我该理论揭示了人在生理上、社会上和理想中的三种自身的表现状态。在现实的消费活动中,人们的“本我”受到规范而不能赤裸裸地表现,而“自我”就是生理或本能“我”的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的,即消费按“本我”的欲望,以“自我”消费的方去表现对“超我”的追求。所以,在广告中如果能准确把握这三种人格结构方式,针对人们的心理进行创意,就会增强广告的诱惑力和感染力,从而创造不菲的市场效果。3.人格结构理论本我本我：位于人格结构的最低层，是人格中最早，也是最原始的部分。它是人出生

6、时就有的固着于体内的一切心理积淀物，是生物性冲动和欲望的贮存库，包括被压抑、摈斥于一时之外的人的非理性的、无意识的生命力、内驱力、本能、冲动、欲望等心理能力。本我也是本能冲动的根源，它按照快乐原则行事，急切地寻找发泄口，不顾一切的要寻求满足和快感，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。本我中的一切，永远都是无意识的。3.人格结构理论自我自我：位于人格结构的中间层。自我是在个体成长过程中从本我分化出来的。当本我的要求与现实相抵触而不能得到满足时，便产生了自我。自我本身没有能量，它的动力来自本我。自我处于本我和超我之间，代表理性和

7、机智，具有防卫和中介职能。它按照现实原则来行事，充当仲裁者，监督本我的动静。自我的职责是在本我与外部现实之间进行调节，对本我的要求进行修改，使之在一定条件下有可能得到满足。自我的心理能量大部分消耗在对本我的控制和压制上。任何能成为意识的东西都在自我之中，但在自我中也许还有仍处于无意识状态的东西。3.人格结构理论超我超我：位于人格结构的最高层。它的作用是抑制本我的冲动，对自我进行监控，追求完善的境界。超我是人格的道德部分，它代表的是理想而不是现实，要求的是完美而不是实际。超我是由自我中的一部分发展而来的。它由两部分组成：自我

8、典范和良心。自我典范相当于幼儿观念中父母认为在道德方面是好的东西，良心则是父母观念中的坏的东西。自我和良心是同一道德观念的两个方面。☞广告创意运用蝴蝶，蛇等动物的不拘表现，在一定程度上满足了人类潜意识深处对自由、不羁的渴望，同时契合puma运动鞋的奔放，追求自由的产品内涵。以一只性感打扮的母鹿和一只健硕