【9A文】失败案例之健力宝

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1、【MeiWei_81重点借鉴文档】MeiWei_8120RR20RR曾经的健力宝作为国内第一饮料，现如今已经西山落日，究竟如何走到这一步，让我们一起来回顾健力宝从起步、发展到陨落的整个过程，以吸取教训…..MeiWei_81【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】健力宝，金牌营销鼻祖的没落健力宝，伴随奥运首金一炮而红“从一个小型乡镇企业发展成为饮料巨头，健力宝曾经给一代中国人留下了美好的记忆，它也开创了中国体育营销的先河，伴随着中国代表团在84年洛杉矶奥运会上的15枚金

2、牌，健力宝一夜爆红。”健力宝的诞生：源自教授欧阳孝研制的新型运动饮料李经纬敏锐跟进投资健力宝的创始人为李经纬，后者在1984年创办了健力宝。在健力宝之前，李经纬在三水酒厂当厂长，为了促销酒水，每天背着米酒奔波于佛山和广州的各大公司，值得一提的是，当时酒厂的最高产值也不过130万元。一次偶然的机会，李经纬认识了一个叫欧阳孝的教授。当时后者研究了一种新型饮料，相比于普通碳酸饮料，这种新型含碱电解质的饮料，可以在人体流汗之后，迅速补充矿物质，弥补了碳酸饮料的缺陷，遗憾的是，这种饮料却没有碳酸饮料的口感醇

3、美。欧阳孝急需一个投资者，让他继续对饮料进行研发，将口感、营养和微量元素结合起来，这是恰好碰到了李经纬。李经纬感觉，这种饮料将有巨大的市场前景，因此决定将酒厂的盈利拿出来作为研发资金。经过长时间的权衡之后，李经纬认为，成功的几率有九成，失败的几率只有一成，同时就算没能成功，也可以利用体育界的关系，将技术转卖给其他厂家。经过上百次试验，一款叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世。李经纬亚足联会议推销健力宝获成功尚无批量生产抢先专供84年中国奥运代表团【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_8

4、1重点借鉴文档】健力宝研发成功之后，也仅仅停留在配方而已，并没有一条生长线，同时也没有时间注资建设生长线。1984年，第23届奥运会即将在美国洛杉矶举行，这也是“健力宝”进军国际市场的绝佳良机。李经纬通过体育界的关系，得到一个可靠消息，那就是中国将派出代表团参加奥运会。如果健力宝能够跟随运动员一起打进奥运会，那无疑将会获得巨大的成功。1984年4月，亚足联将在广州召开一个会议，李经纬借此机会推销健力宝，取得了一鸣惊人的效果，当年6月，健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。但是当时健力宝并不

5、能进行批量生产。李经纬看到百事可乐的易拉罐非常火爆，也动了脑筋，利用外汇从香港购回了一批易拉罐，在深圳的百事可乐工厂，雇佣工人在下班时间加班，将第一批健力宝生产出来。事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有销量，当健力宝成为中国奥运代表团的专用饮料时，结果取得了出人意料的效果。84年奥运会中国代表团获15金轰动全国“中国魔水”随三连冠女排“风靡洛杉矶”1984年奥运会上，中国代表团最终取得15枚金牌，位居金牌榜第四名，奥运会的巨大成功，也在很大程度激发了全民的热情和民族

6、自豪感。健力宝作为中国代表团的专用饮料，获得了难以想象的关注度。最巅峰的时刻出现在女排奥运会决赛赛场，作为民族英雄出场的中国女排击败东道主美国队，实现了世界大赛的“三连冠”伟业，这样的成绩也引起了全国沸腾。日本记者在《东京新闻》发表报道《中国靠“魔水”快速出击》，因为他观察到中国女排取胜的“秘密”，就是在比赛或者休息的时候，都在喝一种国产的饮料，那就是健力宝。报道中写道，“中国队的背后，有一种“魔水”在起作用，只要喝一口“魔水”，精力立刻就充沛。这种新型饮料也很可能引发一场革命，世界各国都将努力分

7、析“魔水”的成分......”中国“魔水”也迅速被国内媒体报道，羊城晚报发表《中国“魔水”风靡洛杉矶》的文章，国内很快掀起了一股热潮，健力宝也一夜出名，成为国内最受追捧的运动饮料。巧合的是，洛杉矶奥运会是第一次由民间举办，并且获得盈利的奥运会。盈利的重要原因是成功引进了体育营销，堪称真正意义上的奥运现代营销元年，例如柯达等品牌在本届奥运会上大放异彩。健力宝的横空出世，也算是拉开了中国体育营销的大幕。主打民族体育情节，健力宝依托金牌体育雄霸15年“从诞生到1999年，依托着赞助各项体育盛会，健力宝走

8、过了一段长达15年的繁荣时期。飞速发展的健力宝，将“民族情结”发挥到了极致，甚至擎起了“抗击两乐”的大旗。“健力宝15年主打民族体育情节：1600万赞助北京亚运火炬接力重奖奥运金牌选手【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】经过了洛杉矶奥运会的一炮走红之后。1985年，健力宝饮料被评为首届全国最佳运动饮料，接着荣获国家体育科技进步奖，成为人民大会堂国宴饮料，同时赞助中国体育50万元。1986年，赞助中国代表团参加第十届亚运会，成为第六届全运会专用饮料，之