“软霸权”与社会科学的“麦当劳化”

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1、“软霸权”与社会科学的“麦当劳化”——全球化背景下的文化冲突与共生之三苏国勋作者为中国社会科学院社会学研究所研究员。“软霸权”的扩张和膨胀美国加州大学传播学家赫伯特·席勒（HerbertSchiller）在《美国帝国与传播》（1969）一书中分析了美国传媒工业神话般地崛起与军事利益操纵的直接关系。他赞同“文化帝国主义”概念并这样刻画其特征：“通过整个程序让一个社会进入世界现代体系的核心，它的领导阶层通过魅力、压力、力量或腐败的方式来塑造社会制度，以便让其与系统的支配中心的价值和结构相一致，使这个系统本

2、身成为制度的发动机。”（转引自马特拉，2001，190）语言虽然有些拗口，但其含义却如布热津斯基一样直白：传播学的发展历史即是传播全球化和美国谋求建立文化霸权的过程。例证不胜枚举。例如，发展中国家长期以来对发达国家垄断世界传媒信息流量表示不满，1976年就提出“信息非殖民化”问题。同年，在科伦坡举行的第五次不结盟国家会议又提出了“信息和传播的世界新秩序”的思想。这个要求表达了广大发展中国家的强烈愿望，对建立“世界经济新秩序”来说也是一个不可或缺的补充，因此很快被联合国教科文组织和联合国大会列入议程。在

3、以后的一系列会议上，不结盟国家指控西方几个传播大国的通讯社（主要四家，即美国的美联社、合众国际社和法新社、路透社）垄断了世界传媒80%的信息。关于国际信息新秩序的争论，极大地动员了美国的传媒工业一致对外，除了各种媒体连篇累牍的口诛笔伐外，还有政治—经济上的要挟；不仅把不结盟国家主张对国际信息流量不平等进行平衡的要求解释为对传媒业自由生存的威胁，而且还认为这些主张也是对信息自由流动——这一未来信息社会的根本原则的背离；联合国教科文组织在上述问题的立场必须改弦更张，否则美国将拒绝参与该组织的活动。5联合国

4、教科文组织设有一个专门研究传播问题的国际委员会，1980年，该委员会出版了一份报告，其中只是把双方的立场和观点融合到对传播和信息的技术系统重新进国际布局的问题里，其他内容不过是对双方诉求的直录，了无新意，但也确实是在联合国官方文件中第一次写入国际传播存在信息流量不平衡问题。没想到美国政府却对此大发雷霆，紧接着于1985年里根政府将此前的威胁付诸实现——悻悻然宣布退出联合国教科文组织，并曾经一度考虑退出粮农组织和联合国贸发会议，成为“全球单边主义者”，在国际关系中表现出十足的霸道作风。在此之前，美国参议

5、院起草的报告已经规定了美国的行为准则，谴责了联合国教科文组织的“政治化”，也指责了国际电信联盟，并建议华盛顿拿出补救措施以确保国际组织的有效性、非政治性，以便能够发展、管理和扩展国际电信传播的基础设施和网络运营，云云。次年，英国撒切尔夫人的保守党政府仿效美国，也宣布退出了教科文组织（马特拉，2001，193）。冷战结束后，美国在国际关系中的霸道作风变本加厉，不顾国际社会的反对先后退出限制大气排放的《京都议定书》、《反弹道导弹条约》，强行部署“国家导弹防御系统（NMD）”和“战区导弹防御系统（TMD）”

6、等作为，可说是其来有自，都是出自美国政府一贯的霸权主义逻辑。这些可作为对席勒一段话的注解。冷战结束后，美国的文化霸权主要体现在它向国际社会提供所谓“全球共同物品（globalpublicgoods）”的战略上，它包括：维持全球重要地区的均势，促进开放自由的国际经济贸易体制，保护国际公共性如公海航行自由等不受侵犯，维持国际规则和制度受到尊重，援助落后地区的经济开发，充当联盟的召集人和分歧的调解人。美国在当今世界上的霸权地位突出表现在，只有它有能力为世界各国提供“全球公共物品”，而后者对于构成世界的稳定和

7、秩序来说是须须臾不可或缺的，就像空气、水对于人的生存一样，从这个意义上说，美国的地位又是无人能取代的。哈佛大学教授约瑟夫·奈（JosephS.Nye）把这种霸权称为“软霸权”，它是从与文化相关的各种因素所构成“软实力(softpower)”——通常包括文化魅力或吸引力、意识形态的力量以及国际规范和制度运行机制的力量——中引申出来的，以区别于往日靠军事、经济的硬实力（hardpower）地位建立的霸权。5在全球化的当前阶段，美国发挥着核心作用，这是由诸多原因造成的，其中包括美国的融合文化、市场规模、某些

8、机构的有效性及其军事实力。反过来，这种向心力也给美国带来了硬实力和软实力：美国有能力诱使他者做自己不愿意做的事情（硬实力），以及说服他者做美国希望他们做的事情（软实力）（罗伯特·基欧汉和约瑟夫·奈，2002，309）。当今，美国谋求文化霸权是其全面主宰世界战略的重要一环，而软实力扩张则是其推行文化霸权主义的主要表现形式。美国的软实力扩张，概括说来，可表现为以下几种形式：美国的大众文化、享乐主义的生活方式借助高新科技手段遍及世界各地，对青年一代的影响和日益