agy12295第五章营销环境

《agy12295第五章营销环境》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销环境分析市场营销宏观环境分析市场营销微观环境分析顾客价格分销产品沟通公众竞争者顾客中间商供应商企业内部组织技术政治法律社会人文经济人口自然目标市场营销组合微观环境宏观环境市场营销环境、营销组合与目标市场市场营销环境公司宏观环境：是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境经济环境自然环境技术环境政治/法律环境社会/文化环境等。通常所说的营销环境主要是指宏观环境。公司微观环境：企业的微观环境是指对企业的营销活动有直接影响的外部力量。包括：公司供应商市场中介顾客竞争对手公众等。企业市场营销

2、环境的特点差异性：不同企业受不同环境的影响，所以企业为应付环境变化所采取的赢经销策略各有其特点。（颜色与营销）多变性：企业应根据外界的变化不断调整其营销策略。相关性（价格受供求关系，科技进步，财税政策等影响）目的性：为了适应环境，求生存，求发展。SWOT分析SWOT分析：是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的全面评估。外部环境分析（机会/威胁分析)内部环境分析（优势／劣势分析）分析步骤：首先，找出影响企业发展的外部因素其次，

3、分析这些因素带来的是威胁还是机会第三，分析机会或威胁的大小最后，制定相应的措施。SWOT分析在实际中的运用假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其经营业务的动向：1.有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.许多发达国家吸烟人数下降4.本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3.5亿人吸烟，其中青少年吸烟者的比例最高外部环境分析（机会/威

4、胁分析）:环境威胁(environmentthreat)：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。环境威胁＝威胁的严重性(seriousness)×发生的可能性(probabilityofoccurrence)威胁来源1、威胁①的潜在严重性大，但出现的可能性小，不是主要威胁2、威胁②和威胁③都是潜在的严重性大，出现威胁的可能性也大大小出现威胁的可能性潜在的严重性高低①②③环境威胁矩阵营销机会营销机会(marketingopportunity)

5、：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。营销机会＝机会的吸引力(attractiveness)×机会成功的可能性(successprobability)市场机会：④的潜在吸引力虽然巨大，但其成功的可能性小⑤有最好的市场机会，其潜在吸引力和成功的可能性都大⑤④高低成功的可能性大小潜在的吸引力机会与威胁矩阵给出4种类型的业务形式：理想的业务(idealbusiness)：机会多、很少有严重威胁的业务。投机的业务(speculativebusiness)：机会与威胁都多的业务。成熟的业务(maturebusiness)

6、：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务(troubledbusiness)：机会少、威胁多的业务。结论：该公司有两个主要威胁，即②和③。有一个最好机会，即⑤。故该公司业务属于风险业务。企业对威胁的反应反抗。试图限制和扭转不利的发展因素。如：西方国家的烟草公司可以疏通议院通过一个法令允许人们在公共场所随意吸烟；减轻。通过市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。转移。决定转移到其他盈利更多的行业或市场。如：烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行

7、多元化经营。案例：百事可乐VS可口可乐创建：可口可乐1886；百事可乐1898竞争结果：1977年以来被夺去半壁江山百事可乐得出道：20世纪30年代将10美分/瓶降到5美分/瓶。拉开竞争序幕。百事的机会：可口可乐二战末期向海外扩张，百事以低价占领国内市场。负面印象：穷人的可乐。百事造势1：1963年，掀起“百事新一代”市场营销活动---1983年“新一代的选择”。代言人：迈克尔.杰克逊等百事造势2：1974年“百事挑战”---让可口可乐的忠实饮用者做盲目尝试试验可口可乐的对策：1985年宣布改用新配方。耗资500

8、万$20万人次的调查，55%的人认为新口味好的同时，公司收到抗议信和1500多次抗议电话反对新配方。于是恢复老配方，并取名为“古典可口可乐”可口可乐的结果：销量比同期上涨8%，股票每股涨2.27$；百事股票下跌0.75$内部环境分析（优势／劣势分析）每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。目的：扬其所长，避其所短。营