sszz-jn关于品牌

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1、——品牌知识(内部)手册SSZZ&江南造就未来目录■何谓CIS(企业形象识别系统)■CIS的意义■CIS的构成■CIS的功能何为品牌Brank■品牌是什么?■品牌的五个阶段■与品牌相关的几个概念品牌是什么?英文是Brank品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识,是企业的无形资产。品牌实体——企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传。品牌非实体——人群对企业商品的感性认识(情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉)。品牌是什么?英文是Brank品牌是企业对消费者的质量承诺/

2、服务水平,又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。品牌的五个阶段第一阶段,用户接触认识产品(品牌)。第二阶段,通过产品设计与服务喜欢上品牌。第三阶段,对品牌信任度忠诚度开始出现。第四阶段,对周围人群产生影响与互相影响(口碑效应)。第五阶段,品牌成为人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。品牌的五个阶段与品牌相关的几个概念⒈产品(Product)产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需

3、求的事物,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。与品牌相关的几个概念⒉商标(TradeMark)商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为"注册商标",受法律保护。商标注册人享有商标专用权。与品牌相关的几个概念⒊品牌识别(BrandIdentity)品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺

4、。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。与品牌相关的几个概念⒋品牌符号(BrandSymbol)品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等等。这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础。与品牌相关的几个概念⒌品牌个性(BrandPersonality)品牌个性即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想,丰富品牌的内涵。与品牌相关的几个概念⒍品牌形象(BrandImag

5、e)品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别,又有联系。二者的区别在于,品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌,而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的;二者的联系在于,品牌识别是品牌形象形成的来源和依据,而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。与品牌相关的几个概念⒎品牌定位(BrandPositioning)品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从

6、而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。与品牌相关的几个概念⒏品牌资产(BrandEquity)品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)。与品牌相关的几个概念⒐品牌文化(Bran

7、dCulture)品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。与品牌相关的几个概念⒑品牌延伸(BrandExtension)品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上,将成名品牌运用到新产品和服务上,以期减少新产品进入市场风险的一种策略。与品牌相关的几个概念⒒品牌结构(BrandStructure)

8、品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各品牌中分配资源。与品牌相关的几个概念⒓品牌认知度(BrandCognitive)品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对

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