[管理学]市场营销学课件

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1、第六章目标市场营销策略7/18/20211山东交通职业学院张向春千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。乔尔·韦纳小机会往往是大事业的开始。佚名7/18/20212山东交通职业学院张向春市场细分目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评价每个部分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念7/18/20213山东交通职业学院张向春学习目标1.掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念。2、掌握市场细分的依据、目标市场选择策略7/18/20214山东交通职业学院张向春6.1市场细分一.市场细分

2、的必然性每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。7/18/20215山东交通职业学院张向春6.1市场细分一、市场细分的定义市场细分——按照消费者的一定特性，把原来整体的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。7/18/20216山东交通职业学院张向春二.市场细分的目的1.为新产品设计提供依据。2.为企业选择新市场和制订营销策略提供依据3.有利于企业合理配置、使用资源，取得最大的经济效益7/18/20217山东交通职业学院张向春三.市场细分的原

3、则1.可度量性：规模、潜力2.可盈利性：3.可进入性：企业能够进入并提供有效的服务（夜餐）。4.可识别性：5.可行动性（国内酒店）7/18/20218山东交通职业学院张向春四、市场细分的标准1.消费者市场细分的标准（1）地理细分：（2）人口统计细分（3）心理细分（4）行为细分7/18/20219山东交通职业学院张向春（1）地理标准：行政区域：省、市、区、县地理位置：沿海、内陆、西部气候：热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带7/18/202110山东交通职业学院张向春（2）人口标准：年龄性别家庭经济收入教育水平宗教7/18/202111山东交通职业学院张向春（3）心理标准：社会阶层：西方：上流阶

4、层、中产阶层、下层阶层；按收入：大款、白领、工薪；我国：工人、农民、知识分子；生活方式（AIO划分）：Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往；Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣；Opinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见；个性：7/18/202112山东交通职业学院张向春（4）行为标准：产品购买与使用的时机产品利益使用者使用状况品牌忠诚度购买阶段态度7/18/202113山东交通职业学院张向春2、产业市场细分的依据（1）行业类别（2）客户的规模（3）地理位置（4）行为标准7/18/202114山东交通职

5、业学院张向春例.铝制品市场细分的方法7/18/202115山东交通职业学院张向春3.反细分策略实施“S”是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。过度细分→商品分类↑→批量↓→成本↑→价格↑。实际上是得不偿失，投入﹥产出。7/18/202116山东交通职业学院张向春实施反细分战略，常用的方法有：1.缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。2.将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。图7-1为市场细分与反细分示意图。7/18/202117山东交通职业学院张向春12361059117市场细分1284123567910111

6、248反市场细分图7-1市场细分与反细分示意图7/18/202118山东交通职业学院张向春6.定制营销将现代化大生产的规模经济与每个顾客对同一产品的不同要求（差异）结合起来，兼顾批量生产（规模）又满足目标市场每个顾客的不同要求。即：生产者为不同需求的顾客生产制作不同的产品与服务，满足个性化要求。7/18/202119山东交通职业学院张向春近年消费行为个性化色彩越来越浓，市场上产品的品种越来越多，选择又很大的余地，而消费者还不领情，不仅要求数量上的满足，更要求品质的享受和标新立异的精神满足感。定制市场营销的实质，是市场细分的一种战略。一般的市场细分，只是依据顾客在某些方面的共性，将他们7/18

7、/202120山东交通职业学院张向春大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求。定制市场营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的需求个性大于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足；并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。换言之，定制市场营销针对的分市场，不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。7/18/202121山东交通职业学院张向春（1）大规模定制大规