[经济学]市场营销第七部分设计定价战略与方案

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1、设计定价战略与方案本章要点首次推出产品或服务将如何定价如何修订产品的价格以适应变化环境和机会地需要怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应9种价格－质量战略价格高中低产品高1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略质量中4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略低7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略1、5、9战略可以在同一个市场上同时实现2、3、6战略定位表明如何向对角线定位方法之间采用竞争的战略4、7、8战略定位，与产品价值相比，产品定价过高1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本4.分析竞争者的成本、价格和提供物5.选择定价方法6.选定最终价格制定价格政策一.选择定价

2、目标公司必须首先决定给它的市场供应物做怎样的定位一个公司一般通过定价来追求六个主要目标：生成最大的当期利润最高当期收入最大市场分额最高销售成长最大市场撇脂产品－质量领先不同定价目标的假设条件及适用如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或消费者的需求改变时，把维持生存作为其主要目标达到最大当期利润为目标假设的前提是：公司对其需求量和成本函数了解，但实际中不现实且易忽视长期效益市场份额最大化目标，以下条件制定低价可行：市场对价格高度敏感；随着生产积累，产品的成本下降；低价可阻止现实和潜在的竞争市场撇脂定价符合条件：顾客的人数足以构成当前的需要；小批量生产的单位成本不至高到无法从交

3、易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象二.确定需求不同水平的需求对营销目标产生不同的效果须正确理解现有的和潜在的顾客对价格的敏感性及人们愿意在价格和产品特性上所作的取舍程度影响敏感性的因素：独特价值效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应最终利益效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应估计需求线的方法用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算价格试验法询问购买者在不同的价格水平会买多少产品需求曲线需求线显示的是市场对可能销售的各种价格的反应P1P1Q2Q1Q2Q1A.无弹性需求B.弹性需求价格P2P2案例：纽

4、约市交通管理层对地铁票价进行变动上班族的需求曲线是完全无弹性的有弹性的需求曲线包括住在市里的上班族和当票价下降时会乘地铁去从事其他活动的人们成本的类型和生产的水平固定成本、变动成本、总成本积累生产经验随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲线差别化的营销报价使公司的报价和合同条款适应不同的购买者目标成本法成本还受到公司的设计人员、工程师和采购代理对其关注程度的影响三.估计成本四.分析竞争者成本、价格和提供物内部因素营销目标;营销组合战略;成本;组织考虑外部因素市场和需求的特点;竞争者;其他环境因素(经济,政府等）价格决策影响价格决策的因素五.选择定价方

5、法完全竞争寡头竞争垄断性竞争纯粹垄断价格不同市场类型的价格五.选择定价方法顾客评估独特竞争者的价格成的产品特点和代用品的价格本高价格（在这个价格上不可能有需求）低价格（在这个价格上不可能获利需求表（thecustomerdemandschedule）、成本函数（thecostfunction）、竞争者价格（thecompetitor`sprice)产品成本规定了某价格的最低底数，竞争者的价格和代用品的价格提供了公司在制定其价格时必须考虑的标定点。独特的产品特点是其价格的最高限度。制定价格的3C模式选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定

6、价法密封投标定价法Cost-BasedPricing（成本导向定价）:Cost-pluspricing（成本加成定价）e.g:变动成本$10固定成本$300,000期望的单位销量50,000固定成本单位成本=变动成本+单位销售量300000=$10+=$1650000单位成本$16加成价格===$20(1–销售额中的预计利润)1--0.2成本加成定价法优缺点优点：卖方确定成本比对需求地估计更容易若该行业所有企业都用此法，价格竞争会减少到最小对买卖双方来讲都比较公平缺点：忽视当前地需求、认知价值和竞争关系适用：只有在所定的价格能精确地产生预期销售量时季节性强的产品加成较高

7、，特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品及需求弹性低的产品也需加成较高目标利润×投资成本目标投资报酬价格＝单位成本＋销售量（单位）0.2×1000000＝$16＋＝$2050000固定成本300000保本销售量＝＝=30000（单位）价格－变动成本$(20-10)目标收益定价法目标收益定价法$1200总收入100080060040020001000020000300004000050000Q固定成本总成本目标利润保本点认知价值定价法产品成本价格价值消费者成本为基础定价消费者价值价格成本产品价值为基础定价认知价值定价法作为定价地关键，