[高等教育]任务2 国际市场营销

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1、任务2分析市场营销环境2.1国际市场营销微观环境2.2国际市场营销宏观环境能力目标通过完成本任务，你应该能够：1.灵活分析国际市场营销的微观环境和宏观环境；2.科学分析和评价市场机会和环境威胁；3.对国际市场营销环境的变化采取对策。核心能力1.掌握国际市场营销环境分析的内容与方法，赢得机会，避免或减轻威胁；2.对国际市场营销环境的变化采取对策2.1国际市场营销微观环境2.1.1竞争者环境竞争者环境分析包括竞争者的范围、目标、动机、行为、反应模式、战略决策、竞争优势、竞争地位、动向分析等。具体可分为四个层次：品牌竞争者，指提供不同品牌的同种

2、产品的企业；形式竞争者，指提供不同形式（款式、规格、型号）的相似或同类产品的企业；平行竞争者，指提供不同品种的相近产品，以不同方式满足顾客同一种愿望和需要的企业；隐蔽竞争者，指提供不同种类产品，满足不同顾客愿望和需要，但与自己争夺同意顾客群购买力的企业。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应:反应迅速而强烈的称为强烈型；反应迟缓或从容不迫的称为迟缓型或从容型；对某些方面反应强烈而对其他方面则不强烈或无动于衷的称为选择型；反应很不确定、难以捉摸的称为随机型。2.1.2供应者、购买者和社会公众环境“供应者”包括供应商和辅助商。供应商

3、是向企业提供所需各种资源要素的生产经营者，辅助商亦称服务商或便利、促进流通者，指为企业提供运输、仓储、报关、融资、保险、咨询、调研、广告代理、商标代理等服务，为企业创造营销便利条件的机构和个人。“购买者”包括顾客和中间商，指所有向企业购买产品、服务的其他企业、机构和个人。其中，中间商既是企业营销活动的对象，又是企业营销活动的参与者。“社会公众”指企业外部对企业实现营销目标的能力具有现实或潜在利害关系、兴趣或影响力的一切社会团体与个人，包括媒介公众；政府公众；群众团体；地方、社区公众及一般公众等。以上的这些公众可分为现实公众和潜在公众；顺意

4、公众、逆意公众和独立公众；首要公众、次要公众和边缘公众。其中，影响力强的政府官员、社会名流、专家学者、大众传媒、社会团体是社会公众的“意见领导者”2.1.2行业、市场竞争结构分析每日一练分项任务小结！你是否否初步了解了企业国际营销的微观环境?分析几个跨国企业在开展国际营销活动时所面临的微观环境。2.2国际市场营销宏观环境分析企业的国际市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，自然和地理环境，技术环境，政治法律环境以及社会文化环境。2.2.1人口环境1、人口总量2、人口增长3、人口分布4、人口结构3、家庭状况2.2.2经济环境1．经济制度与

5、经济体制2．经济发展水平3．市场规模（1）从人口方面来看，指标是总人口、人口增长率、人口年龄、人口性别、人口的地理分布等。（2）从收入方面来看，指标是国民生产总值、人均收入以及个人可支配收入、个人可自由支配收入。4．经济特征（1）自然条件是指实际上自然状况和潜在的各种资源以及土地面积、地形和气候、地理位置等等。（2）消费模式对营销组合各方面有特制影响。（2）基础设施主要包括能源供应、交通运输条件、通讯设施以及各种商业基础设施。（4）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全国总人口的比重来衡量。2.2.3自然和地理环境1、自然资

6、源2、地形3、气候2.2.4技术环境技术环境包括本国、目标市场国和国际的科技发展水平，科技新成就及其应用状况，科技结构及变化取向，目标市场国消费者对新技术的接受能力，等等。2.2.3政治法律环境1、政治环境政治环境包括本国、目标市场国和国际的政治形势，重大、突发性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制度和体制，政党和政府的作用，政府办事作风和效率，国家政府之间的关系，地方政府之间的关系及参加国际组织的情况等。2、法律环境法律环境包括各国法律体系的基础，本国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序法，国内法和涉外法，立法、司法、执法

7、机构与程序，国际法、国际条约、国际惯例、国际争端处理办法等。2.2.6社会文化环境1、社会环境广义的社会环境包括文化环境，狭义的社会环境则指一个国家或地区内的社会阶级、阶层，社会关系，家庭制度、男女地位，种族和民族特征、构成及各自的地位，不同地域人群的特征与地位，不同职业人群的地位，各类社会团体的活动与作用等。2、文化环境广义的文化指人类创造的一切物质、制度和精神，即包括物质文化、制度文化和精神文虎，而狭义的文化则主要指精神文化，又称社会文化，是一个特定社会中，所有成员共同拥有、代代相传的种种行为和生活方式的总和。每日一练分析几个跨国企业

8、在开展国际营销活动时所面临的宏观环境。分项任务小结！你是否初步了解了企业在国际市场营销中需要面对的各种宏观环境？任务2小结：核心技能与概念：国际市场营销微观环境竞争者环境国际市场营销宏观环境