《xx西瓜霜提案纲要》ppt课件

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1、三金集团桂林金可保健品公司西瓜霜喉口宝提案纲要市场推广小组2001年1月4日一：2000年西瓜霜喉口宝的营销表现（一）销量表现1、2000年1—12月销量分解图1月：133.05万2月：38.06万3月：79.95万4月：98.46万5月：56.79万6月：70.48万7月：15.02万8月：25.3万9月：125.6万10月：46.29万11月：199.09万12月：77.15万1、呈季节性消费明显，旺季时间跨度基本为9月至次年1月，其销量约占全年的58.6%。2、全年销量超过千万元，但月销量呈不规则分布，市场波动幅度大，市场根基不牢。3、第四季

2、度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。从月销售分布图可知：2、销售区域分布情况从区域图可知，西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州，19.3%；华东的浙江占11.83%；华中的郑州占11.31%；华西的成都占8.52%；上述四个市场占总体市场全年销售量的50.96%。（二）2000年品牌传播及品牌表现1、品牌建设描述2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金”品牌及“西瓜霜”认知的延伸；其次，在9—11月投入了一定量的硬媒广告。2、品牌知名度描述品牌知名度较低，主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度，但消费者在认知上，易于与西系产品（特别是在

3、功效上）混淆。3、品牌好感度描述借助于西瓜霜品牌，好感度较高，相对主要竞争品牌，口感更容易接受，但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾向于药品。（很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影响）4、品牌指名购买情况描述在总体市场目前产品的指名购买率低，主要靠营业员的推介，多倾向于在药店指名购买“桂林西瓜霜”。5、产品尝试购买情况争取了大量尝试购买人群，（通过大规模促销及发放2粒装促销品）但由于缺乏有力的广告支持，产品尝试购买面偏窄。6、品牌重复购买情况描述根据重点市场统计，重复购买率尚可，但形成了部分稳定的、重复购买率高的群体，此类人群多为经常用

4、嗓人群，大部分是通过促销品尝产品后购买，口感的适应性及三金西瓜霜品牌是其购买的主要原因。小结西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩，在取得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、消费认知模糊、市场根基薄弱等障碍。在今年的工作中，只有加强品牌整体规划、加大广告投入力度，使产品能够长期良性地发展。二、主要竞争对手情况及市场发展趋势（一）主要竞争对手情况品牌/项目零售价/规格（元/克）主攻城市铺货渠道金嗓子喉宝6.90/40全国药市及部分超市凉可润2.30/14.5华东及部分大城市超市、连锁、商场何氏润喉糖1.70/32华东及部分大中城市超市、商

5、场、及便民店清嘴润喉糖4.5/全国便民店、超市、连锁渔夫之宝15.20/34全国大城市商场、超市川贝琵琶润喉糖7.50/60便民店、超市喔喔爽喉宝1.60/36便民店桉叶糖0.60/22便民店（二）竞争特性1、在食品市场，各品牌市场占有率的区域性明显，不同的市场具有不同的领导品牌，就全国市场而言，从市场占有率、铺货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。2、产品功效同质性强，但价格差距大，渔夫之宝明显居于中高档，荷氏、凉可润居于低档价位。3、渔夫之宝主要集中在经济发达的城市地带及沿海地区，以市内大型商场、超市、连锁店为主销渠道，在上市之初通过区域

6、强势广告支持及相关的促销活动进行宣传，在国内部分大城市已树立了一定的口碑，为高档护喉用品领导品牌。4、凉可润、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型城市，在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基础上同时开发小型便民店，铺货面相对较广，但整体铺货率并不高。5、除金嗓子外，渔夫之宝、凉可润、荷氏润喉糖等几个市场份额较大的品牌的批准文号为食准字号。6、金嗓子优势集中在药市，食品渠道铺货属于市场自然行为，铺货率相对较低。（三）市场发展趋势描述1、功能性食品的市场认知度及接受程度逐渐上升。2、保健意识的增强及润喉糖特有缓解轻度症状的功能，使传统药品渠

7、道消费人群部分流向功能食品渠道。3、润喉糖类产品虽然上市多年，相较于药品而言具有的市场份容量较小，品牌数目不多，缺乏真正领导品牌等市场特征，由此我们认为成长阶段的中期，具有较大的市场空间可挖机、挖掘。三、消费群体分析简述（一）消费者购买润喉糖产品的基本心理1、需求心理分析西瓜霜喉口宝属于清凉润喉、生津止渴的润喉类产品，消费者选择、购买此类产品在习惯上具有低关心度、低参与度、较随意性的心理特征，其需求的指向性并不是非常明确的，而往往是数种心理需要相互掺和在一起，从而做出相应的品牌抉择决定。为了明确影响消费者购买决定的心理因素，对不同职业、不同年龄

8、、不同经济收入具有该类产品使用经验的60名消费者进行了定性调查，发现该类产品的使用者主要有两种需要：·润喉的