企业管理学第4章市场营销管理

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1、第四章市场营销管理章节安排：第一节市场营销概论第二节市场营销的调查与预测第三节市场营销策略第四节市场营销管理第五节网络营销第一节市场营销概论基本概念市场营销管理的任务市场营销观念及其演变市场营销因素组合现代市场营销的新发展一、基本概念市场狭义：进行商品交换的地方广义：商品交换所反映的各种经济关系和经济活动的总和。市场=人口+购买力+购买意愿（P234）市场营销marketing译名：市场学销售学行销学市场经营学营销学市场营销学致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动（菲利普·科特勒）。负需求————扭转性营

2、销无需求————刺激性营销潜在需求———开发性营销过度需求———抑制性营销下降需求———恢复性营销饱和需求———维持性营销不规则需求——同步性营销有害需求———抵制性营销二、市场营销管理的任务三、市场营销观念的演变市场营销观念是企业从事营销活动的基本指导思想，是一种理念、态度。1、生产观念认识：消费者会喜欢那些随处可以买到和价格低的产品，企业应把注意力集中在追求高的生产效率和广泛的配销范围上。两种适用情况：产品供不应求产品成本高生产什么就卖什么2、产品观念认识：消费者会欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产品

3、，企业应致力于制造优良产品并经常加以改进。产品本身好并不等于产品畅销产品观念容易导致营销近视症，过分重视产品而不是需求3、推销观念认识：如果听其自然，消费者不会主动找上门来。因此，企业必须大力开展推销好促销活动。生产什么就推销什么！4、市场营销观念认识：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需求和欲求，比竞争对手更有效能和效率地满足消费者的需要满足有利润的需要发现欲望并满足它们热爱顾客而非产品人是第一位的为了盈利而合伙市场需要什么就提供什么！问题：酒香不怕巷子深，属于哪种观念？新旧市场营销观念的对比5、社会营销

4、观念认识：企业的任务是确定目标市场的需求、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地使目标市场满意。企业目标、利润；消费者需要；公共利益问题1：康柏电脑公司在20世纪的80年代成为第一家生产并销售IBM仿制品的电脑公司，并因此成名。观察者指出，康柏具有迅速推出产品，以及和诸如英特尔等其他行业巨人合作的能力，而这些能力正是它成功的关键。如果康柏公司选择以生产观念为导向，它应该如何组织工作？如果以营销观念为导向，它又该如何组织工作？问题2：医院正在引人注目地增加营销人才和营销预算。医院管

5、理人员又声明，他们的医院必须是以市场驱动的公共机构。为什么会造成对营销的较大兴趣（即医院为什么也需要营销）？一个以市场驱动的医院应该如何工作？问题3：一家大公司的总经理发表了以下观点：“要想在生意上成功，你只需要顾客。你不需要任何关于管理的麻烦的理论与概念，你甚至不必解决你所有的问题。所有你需要的只是为已经有的顾客做得更好和做得更多。”评论这一论述的准确性。Product产品策略Place渠道策略Price价格策略Promotion促销策略四、传统的市场营销组合因素五、现代市场营销的新发展创造需求4C营销（整合

6、营销传播）服务营销绿色营销网络营销e营销关系营销未来营销1、创造需求什么是创造需求？把潜在需求变成现实需求如何创造需求？改变人们的价值观念和生活方式主动参与新生活方式的设计把握全新机会，寻找未被满足的需要营造市场新空间4C营销（整合营销）Product产品策略Place渠道策略Price价格策略Promotion促销策略消费者Consumer便利Convenience成本Cost沟通Communication服务营销将服务营销贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程，乃至产品生命周期的各个阶段。而不仅仅是售前和售后

7、。绿色营销树立“绿色观念”。寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。开发“绿色产品”重视“绿色包装”提供“绿色服务”争取“环境标志”关系营销努力促进和建立与顾客及其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系也是战略资源第二节　市场营销调查与预测一、市场营销调查（一）营销调查的含义市场营销调查（MarketingResearch），就是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。（二）营销调查的内容（1

8、）市场需求调查（2）消费者和消费者行为调查（3）企业因素调查（4）竞争对手调查（三）营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理