饭店顾客关系管理

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1、第七章饭店顾客关系管理【学习目标】1.熟悉饭店顾客关系管理的概念和实施的意义2.掌握饭店顾客关系管理系统的内容3.熟悉和掌握饭店顾客关系管理的实施流程4.熟悉和掌握饭店顾客关系管理的基本策略5.熟悉和掌握饭店顾客关系管理的实施保障体系第一节饭店顾客关系管理概述第二节饭店顾客关系管理系统的构建第三节饭店顾客关系管理的实施流程与策略第四节饭店顾客关系管理的实施保障体系1第一节饭店顾客关系管理概述一、饭店顾客关系管理的概念(一)CRM的定义1.CRM是一种现代的经营管理理念2.CRM包含的是一整套解决方案3.CRM意味着一套应用软件系统(二)饭店CRM的定义和内涵饭店顾客关系管理就是贯穿

2、于整个顾客生命周期、通过IT技术和互联网技术与饭店各项资源的有效整合，为饭店组织者提供全方位的顾客视角，赋予饭店更完善的顾客交流能力和最大化的顾客收益率。1.饭店顾客关系管理贯穿整个顾客的生命周期(1)考虑期。(2)购买期。(3)使用期。(4)延伸期。2.饭店顾客关系管理是以饭店顾客为资产的管理理念CRM提倡并且树立顾客是饭店资产的理念，成功实现从“以产品为中心”的商业模式向“以顾客为中心”的商业模式的转化，完善了管理过程。以顾客为饭店资产的CRM帮助各饭店最大限度地利用其以顾客为中心的资源(包括信息、技术、人员和资产)，并将这些资源集中应用于顾客和潜在顾客身上，通过缩减销售周期和

3、销售成本，寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，改进顾客价值、满意度、盈利能力以及顾客的忠实度等手段，来提高饭店管理的有效性。3.饭店CRM是利用IT技术和互联网技术对顾客进行整合营销的过程2二、饭店CRM的导入背景(一)饭店经营理念更新的需要(二)饭店管理模式创新的需要(三)饭店核心竞争力提升的需要(四)社会信息技术飞速发展的推动3三、饭店CRM的实施意义(一)提高饭店的运营效率(二)降低饭店的经营风险(三)提升饭店的盈利能力(四)优化饭店的市场增值链(五)转变饭店的商务模式(六)增强饭店在新时期的竞争力4第二节饭店顾客关系管理系统的构建一、饭店CRM系统理论模块的构建(一)理念模块

4、饭店CRM系统的开发理念是基于“以顾客为中心”的待客态度、顾客的价值观及整体饭店品牌的价值，来改善或加强饭店与顾客的关系，提高顾客的忠诚度，最终实现饭店利润的增长。所以，要充分地考虑如何让顾客感觉到饭店品牌的优越，饭店如何识别顾客的期望，怎样使饭店的员工更成功地分享外部顾客的信息，怎样激发员工的斗志和处理部门之间的协作等。(二)战略模块实施饭店CRM战略就是从如何创造“饭店品牌”、“饭店产品品牌”价值的角度出发，发现、赢得、发展并保持有价值的顾客，并要将饭店的内外部环境、饭店战略实施和饭店的经济效益结合起来，饭店作为一种服务型企业，顾客的数量和顾客的忠诚度对饭店的发展起着至关重要的

5、作用，忠诚的顾客非常愿意接受饭店提供的服务并愿意为此花更多的时间和资本，而且忠诚顾客及其亲身经历会影响潜在顾客的决策，从而为饭店赢得额外的利润。5图7-1饭店信息流程结构图6(三)经验模块好的经验可以提高顾客对饭店的满意度、信任度、归属感和较长久的忠诚度，差的经验则相反，不但会严重影响饭店与潜在顾客之间的关系，而且可能会最终失去原有的顾客。顾客与饭店多年交往的经验深刻地影响着他们对饭店的印象。所以，这就要求饭店CRM系统对“顾客经验”在顾客关系管理中的价值和重要性有功能上的预设。(四)协调模块协调机制是每个饭店所必有的模块。一是协调各部门之间的工作，使之加强沟通得以高效地运转；一是

6、协调个人和饭店之间的关系，使之目标统一行动一致。饭店CRM系统功能的协调功能应能“以变应变”，无论变化来自何方：如组织结构的变化、管理体制的变更、人员的流动等。7二、饭店CRM系统技术模块的构建图7-2饭店CRM系统模型8(一)数据集成与数据挖掘功能模块收集顾客的信息可以说是顾客关系管理的第一步。零乱或不完整的顾客信息是没有用的，数据需要转化为信息，只有健全、准确、持续的顾客信息才有使用价值。首先必须建立起完善和高效率的顾客采集系统，提供能够与顾客畅通无阻沟通的CRM平台，在与饭店顾客多种方式的接触过程中，大量关于顾客、企业团体、代理商、中间商的记录和商业机会的信息资料分散于各部门

7、或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中，这就要求建立起完善的顾客信息入库登记制度。然后通过科学手段对顾客信息进行去伪存真，精心提炼，使其具备利用价值。利用数据库的数据对饭店业务和行业进行分析预测，对原有和潜在顾客的消费行为进行分析，提供报告和预测未来发展的模型。9(二)顾客价值评估功能模块顾客价值的评估是筛选顾客的基础。顾客价值评估用于进行顾客利润贡献度和顾客生命周期价值评估，顾客价值的判别标准是顾客在全价值生涯中给饭店带来的利益(即全生涯周期利润CLP)，