营销战略与管理

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1、1、战略的特征：外部性、长期性、方向性、动态性、全局性。2、营销战略与组织战略的关系：（1）传统观点：营销战略是组织战略的一部分。结果：①不以实现顾客价值为前提；②不以市场为基础；③不注重市场导向和组织学习；④无法获得竞争优势和良好的经营绩效。（2）现代观点：市场驱动战略才是有效的组织战略。结果：营销战略与组织战略相互依存，互相影响。3、营销战略的本质：客户需求的满足。（1）营销战略的制定应自下而上，重要依据是市场和顾客；（2）营销战略的核心是顾客需求的满足和引导（顾客需求：现实的需求与潜在的需求）；（3）从市场（顾客）中来，到

2、市场（顾客）中去。4、营销战略管理的层次：（1）总体战略：关注的是组织整体目标和活动范围及如何增加组织各个不同部门（业务单位）的价值。1）关注的问题：①做什么；②怎么做；2）侧重点：①组织使命的确定；②SBU的划分及其发展规划；③关键性SBU的战略目标。（2）经营单位战略（竞争战略）：是各个战略经营单位或者有关的经营单位、子公司的战略。1）关注重点：①如何取得竞争优势；②如何识别和创造新市场机会；③针对一市场提供何种产品和服务；④该产品和服务在多大程度上满足了顾客需求而达到组织总体目标。2）侧重点：①怎样贯彻组织总体战略；②经营

3、单位单位发展的机会与威胁及内部条件分析；③确定经营单位战略的战略重点。（3）职能战略：是组织各个职能部门的短期性战略。与总体战略及经营单位战略相比，企业职能层战略更详细、具体和更具有操作性。1）关注点：涉及组织市场营销的所有领域，包括生产、销售、研究与开发、公共关系、采购、储运等各职能部门战略。2）侧重点：①贯彻经营单位发展的战略目标；②职能目标的论证及其细化；③确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施；④战略实施中的风险分析和应变系统设计。5、营销战略管理要素：（1）经营范围：组织从事生产经营活动的领域。①依法享有经营自

4、主权，在公司章程中对经意范围作出规定；②公司自主决定经营范围必须具有合法性；③需要依法进行登记；④在变更经营范围的时候，需修改公司章程。（2）资源整合能力：组织过去和目前资源和技能整合的水平和模式。（3）竞争优势：组织通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的市场竞争地位（包括总成本领先战略、差别化战略和专一化战略）。（4）协同作用：组织从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果（体现为销售协同、价值链协同和营销管理协同）。6、营销战略流程：（1）营销战略流程；（2）资源与能力分析：（3）

5、营销战略制定；（4）实施与管理营销战略；（5）评价与修正营销战略结果。7、个人收入、个人可支配收入与个人可任意支配收入的区别：（1）个人收入：是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、赠与与收入。（2）个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可用于消费支出或存储的部分，构成实际购买力。（3）个人可任意支配收入：在个人可支配收复中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。8、（选择）市场细分标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。9、（1）SW

6、OT分析法（态势分析法）：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）；第一部分为SW（分析内部条件），第二部分为OT（分析外部条件）。（2）PEST分析：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素。（3）波特五力分析：同行间的竞争、潜在进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、用户讨价还价的能力、替代品的威胁。10、有效市场细分衡量标准：可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性。11、（1）波士顿咨询集团法（市场占有率矩阵法）：市场增长率（纵轴）-相对占有率（横轴）。（

7、2）BCG矩阵区分出4种业务组合：①问题型业务（指高增长、低市场份额）；②明星型业务（指高增长、高市场份额）；③现金牛业务（指低增长、高市场份额）；④瘦狗型业务（指低增长、低市场份额）。（3）战略业务单位战略：①发展战略：问号类、明星类；②维持战略：现金牛；③收割战略：现金牛类、问号类、瘦狗；④放弃战略：瘦狗类、问号类。12、有形资源与无形资源组织资源分类：（1）有形资源：财务资源、组织资源、实物资源和技术资源；（2）无形资源：人力资源、创新资源和声誉资源。13、专业化：企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务

8、来谋求企业的不断发展。（1）优势：①规模经济的实现；②核心竞争力优势；③目标市场优势。（2）劣势：①抵抗风险能力较弱；②市场容量及技术的“瓶颈”问题。14、组织营销战略：（1）发展型战略：①密集型成长：市场渗透战略（现实市场-现有产品）、市场开发战略（潜在市场-