产品及品牌提升策略

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1、市场营销学教学课件8/25/20211第九章产品及品牌提升策略第一节产品与产品组合第二节产品生命周期理论第三节开发新产品第四节品牌及品牌提升策略第五节包装策略8/25/20212学习目标通过本章学习，领会产品、品牌、包装的含义，区分品牌与商标，理解新产品开发过程，掌握产品组合策略、品牌策略、包装策略，能够运用产品生命周期理论来制定相应的营销策略。8/25/20213第一节产品组合策略一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合四、产品组合策略8/25/20214一、产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需

2、求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务8/25/20215产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务产品-服务连续体肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务8/25/20216品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务实体产品核心产品扩展产品产品的层次（整体产品）核心利益或服务8/25/20217课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？8/25/20218整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要

3、的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。8/25/20219二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类8/25/202110根据产品的耐用性和有形性分类8/25/202111消费品的分类8/25/202112产业用品的分类8/25/202113三、产品组合产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，即企业产品目录中列

4、出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合。8/25/202114四、产品组合策略拓展产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线更新策略8/25/202115延伸向系列外延伸产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充在系列内延伸产品线决策8/25/202116宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数目深度–每条产品线内所包括的产品品种产品组合-所有的产品线和产品项目一致性产品组合决策8/25/202117第二节产品生命周期产品生命周期的概念及其阶段划分：需求和技术的生命周期；产品生命周期

5、阶段及形态；产品种类、形式、品牌的生命周期。产品生命周期各阶段的特征与营销策略：导入期的特点与营销策略；成长期的特点与营销策略；成熟期的特点及营销策略；衰退期的特点及营销策略。8/25/202118企业产品生命周期图0引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额8/25/202119产品生命周期再循环销售额第一次循环第二次循环时间8/25/202120产品生命周期多循环销售额时间8/25/202121产品生命周期非连续循环销售额时间8/25/202122产品生命周期与营销策略（1）产品导入期：把握一个“准”字促销水平高低价格水平高快速掠夺缓慢掠夺低快

6、速渗透缓慢渗透8/25/202123产品生命周期与营销策略（2）产品的成长期：把握一个“好”字提高产品质量、增加产品品种进入新的细分市场从宣传产品品牌转为劝说顾客购买进入新的分销渠道适当降价以吸引对价格敏感的购买者8/25/202124产品生命周期与营销策略（3）产品的成熟期：把握一个“争”字产品改进：提高质量、增加功能、改进特色、增加产品的用量市场调整：争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场；转变非使用人调整市场营销组合8/25/202125产品生命周期与营销策略（4）产品的衰退期：把握一个“转”字继续决策集中决策放弃决策8/25/202126

7、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值8/25/202127高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安8/25/202127课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机8/25/202128第三节开发新产品一、新产品的涵义二、新产品的

8、分类三、新产品的发展趋势四、新产品的开发程序五、新产品开发的实施要点8/25/202129一、新产品的涵义新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有