合肥工业大学市场营销总复习

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1、市场营销学总复习——仅作为指引deeper什么是市场营销?仅作为指引市场营销=市场+营销123什么是市场?如何选择市场?如何开展营销?1.12.13.1市场定义市场细分产品策略1.22.23.2市场类别目标市场选择价格策略1.32.33.3不同类别市场定位渠道策略的决策规律?3.4传播策略第2页什么是市场营销?仅作为指引市场营销=市场+营销123什么是市场?如何选择市场?如何开展营销?1.12.13.1市场定义市场细分产品策略1.22.23.2市场类别目标市场选择价格策略1.32.33.3不同类别市场定位渠道策略的决策规律?3.4传播策略第3页1.1什么是市场?仅作为指引市场是一个产

2、品实际和潜在的消费者集合市场规模取决于具有需求的消费者数量以及能够进行交换的资源第4页1.2市场类别——购买对象维度仅作为指引个人男、女、老、少等消费者市场青年夫妇、三口之家、家庭四世同堂等市场企业大、中、小企业商业市场组织机构学校、医院、非盈利组织等政府中国政府、美国政府等第5页消费者与商业市场对比仅作为指引维度消费者市场商业市场购买者数量+-购买量/次-+购买频率+-需求弹性+-影响购买决策的人-+采购专业性-++表示具有相对优势-表示处于相对劣势第6页1.3消费者市场的决策规律——消费者行为模型*仅作为指引外部输入影响因素结果工作方法(外因)(内因)(现象)消费者心理动机认知营

3、销刺激其他刺激学习决策过程购买决策记忆产品决策问题认知产品与服务经济品牌决策信息收集价格技术经销商决策方案评价分销政治购买数量消费者特征购买决策传播文化购买时间购后行为文化支付方式社会个人第7页商业市场的采购一般过程仅作为指引问题识别需求说明和产品规格寻找供应商征求供应计划书供应商选择常规订购说明绩效评估第8页目录仅作为指引市场营销=市场+营销123什么是市场?如何选择市场?如何开展营销?1.12.13.1市场定义市场细分产品策略1.22.23.2市场类别目标市场选择价格策略1.32.33.3不同类别市场定位渠道策略的决策规律?3.4传播策略第9页2.1什么是市场细分*仅作为指引市场细

4、分指把一个市场分为不同的消费者群体,不同具有差异化的需求、特征、行为或可能要求独立的产品和市场营销组合细分市场是指对既定市场努力反应比较相似的消费者群体。第10页不同的细分市场,需求存在差异仅作为指引单身家庭退休置产收退休子女诞生入/经毕业济压力经济压力结婚可支配所得年龄203040506070第11页市场细分的依据(细分变量)仅作为指引地理因素人文因素心理因素行为因素行政区划年龄生活方式购买时机经济形态性别个性特征购买频率自然环境收入利益诉求气候条件教育使用状况家庭品牌忠实信仰第12页企业在开展市场细分会同时使用多个维度仅作为指引综合使用了人文、心理以及行为等细分变量。短信套餐流量套

5、餐音乐套餐第13页2.2评估细分市场即回答有无吸引力,能不能取胜?仅作为指引细分市场评估维度“三维”评估所关注内容规模吸引力——足够大么?–收集与分析细分市场的现有销售量、成长率和预期盈利率*公司结构吸引力——竞争激的烈么?目标–五力模型分析和市场的结构吸引力如何取胜——能力所在资源么?市场规模和成长性–是否有足够的获胜技巧与能力第14页雅戈尔公司的市场选择仅作为指引低收入中收入中高收入高收入可能的(<5000)(5000-10000)(10000-15000)(>15000)潜在顾客西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装男性○1○○○○○○○○○○○23

6、456789101112女性○○○○13141516集团○17购买第15页2.3什么是市场定位?仅作为指引市场定位定位结果是指通过对产成功创造聚品或者形象焦消费者的的设计,在价值主张,目标消费者即支撑消费心目中占据者购买产品一个清晰的的有说服力与差异化的的理由。位置。第16页定位理论对比仅作为指引理论演进USP理论品牌形象理论定位理论艾尔·里斯和杰代表人物劳斯·瑞夫斯大卫·奥格威克·特劳特产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代以产品特性为独塑造产品形象作占据心理主要观点特卖点为长期投资第一位置方法和依据实证精神、心理满足差异化策略运用特征代码象征性代码位序代码沟通特点

7、实物艺术、视觉吸引心理认同第17页王老吉/加多宝的“上火”“正宗”“领先”定位仅作为指引杜先进@合肥工业大学管理学院第18页如何定位?仅作为指引明确和分析目标消费者(S,T)提出令消费者相信共确立竞争参照系同点或差异点的理由建立与竞争者的陈述定位共同点或差异点第19页什么是市场营销?仅作为指引市场营销=市场+营销获取顾客获取利润123什么是市场?如何选择市场?如何开展营销?1.12.13.1市场定义市场细分产品策略1.22.23.2市场类别

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