毕业论文--2017年下半年FILA北京地区推广策划案

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1、毕业设计（论文）2017年下半年FILA北京地区推广策划案毕业设计（论文）目录前言3第1章市场调查与分析41.1.北京地区运动服饰市场的整体状况41.1.1北京地区运动服饰市场的代表性品牌及其市场份额41.1.2代表性品牌及其消费群分布51.1.3北京地区运动服饰市场特点51.1.4北京地区运动服饰市场未来趋势展望71.2竞争对手分析81.2.1竞争对手81.2.2竞争对手的推广策略和推广方式81.3消费者心理分析91.3.1现有消费者101.3.2潜在消费者101.3.3目标消费者111.4FIL

2、A的SWOT分析111.5FILA的品牌定位12第2章推广策划142.1推广目标142.2推广策略142.2.1媒介策略142.2.2诉求策略152.2.3表现策略15第3章广告表现163.1平面广告163.1.1平面广告（男生篇、女生篇）163.1.2杂志模特明星大片163.2 影视广告173.3网络广告183.3.1网络商城入口183.3.2单品图、宣传大片、新品上市资讯18第4章公关活动计划204.1日常活动204.2重点活动——FILAXJW17年春夏新品发布会204.2.1传播目标204.

3、2.2传播形式——计时168小时204.2.3投放媒介效果图20第5章总预算225.1媒体排期表2226毕业设计（论文）5.2总预算225.2.1广告设计制作费用预算225.2.2广告媒介购买费用预算225.2.3其他费用预算235.2.4总预算23附录24致谢2626毕业设计（论文）前言此次策划案是关于2017年下半年北京地区FILA品牌推广活动。目标人群为有一定的经济基础，并且追求有品质的健康生活，有较强的审美能力，追求时尚且舒适的着装体验的都市中产阶级。因为北京地区休闲运动服饰市场上，FILA

4、品牌辨识度不高，在竞争激烈的北京市场难以给消费者留下深刻印象；产品线繁多，缺乏规划管理，所以，有必要细分FILA的品牌形象定位，强化品牌时尚属性，并对其安排有效辐射到目标消费群体的广告推广活动。从整体格局上来看，国际运动品牌目前在一线城市已经拥有了大量的市场份额，中国市场已经成为了他们增长的重要推动力，这也预示着一线城市市场的竞争激烈。可以预测中国运动服饰行业将会在接下来的五年里快速增长，但是增长的主要动力来自于市场上的海外运动用品巨头，国内新兴企业将会面临巨大的竞争。安踏、361度等本土品牌已与国

5、际品牌合作，为消费者提供更专业，更多样化的运动产品，以提高自己的整体竞争力，争取更大的市场份额。而像FILA这样，产品线较为丰富并具有固定消费群体的国际品牌既要抓住机遇占领二三线城市，又需要在北上广等大城市巩固市场份额，完成消费的升级换代，发掘新的潜在支持力，满足消费者的多元化需求。本策划案针对上述FILA所面对问题与机遇，进行分析并提出品牌发展方向及方法，主要包括市场调查与分析，推广策划，广告表现和公关活动四部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。26毕业设计（

6、论文）第1章市场调查与分析1.1.北京地区运动服饰市场的整体状况1.1.1北京地区运动服饰市场的代表性品牌及其市场份额北京作为我国的政治和文化中心，政策条件优越，资本支持雄厚，整体社会较为发达，人口众多且人民生活水平较高，拥有广阔的市场和消费群体，是各大运动服饰品牌能否在中国市场生存的“试金石”。因此北京地区运动服饰市场品牌繁多，竞争激烈，成为兵家必争之地。存在于北京的众多运动服饰品牌大体可分为两类，即国际品牌和本土品牌。国际品牌中最具代表性品牌的有运动元素明显的Nike、adidas;运动与休闲兼

7、备的FILA、Lacoste;主打户外运动产品的UnderArmour、NewBalance。而本土品牌中较为成功的代表是一线品牌李宁、安踏，及二线品牌361°、匹克。从2016年下半年各大运动服饰品牌市场销售业绩可以看出，一线国际品牌adidas独占鳌头，占据超过三分之一市场，并且近三年同比增长稳定，增长率均维持在15%左右。UnderArmour具有18%的市场份额，同比增长3.4%，相较15年增长势头相对放缓，但UnderArmour创始人仍强调中国市场的重要性。本土品牌李宁，在经历2014年

8、销售低谷后终于在16年扭亏为盈，重回本土一线品牌行列市场占有率达到12%。361°关注大众体育市场，首次合作高端国际户外品牌OneWay,占有10%的市场份额，同比增长6.2%，保持较为稳定。意大利品牌FILA依靠FILAKids童装产品线和女装系列增长势头强劲，同比达到30%，但因市场基数较小占有9%的市场份额。Lacoste近三年在华销售业绩保持稳定，在16年上半年在北京地区达到14%的市场份额占有率。在16年秋冬时装周更是推陈出新，为原有26毕业设计（论文）的休