毕业设计--2018下半年云海肴云南菜北京地区推广策划案

《毕业设计--2018下半年云海肴云南菜北京地区推广策划案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、毕业设计（论文）2018下半年云海肴云南菜北京地区推广策划案毕业设计（论文）目录前言4第1章市场分析51.1市场环境分析51.1.1市场背景分析51.1.2宏观市场环境分析51.1.3微观市场环境分析61.1.4市场环境分析总结61.2消费者分析71.2.1消费者群体的构成71.2.2目标消费者群体的特征71.2.3目标消费者对品牌的认知81.2.4消费者分析总结81.3产品分析81.3.1产品概述81.3.2产品特征分析91.3.3产品生命周期101.3.4产品定位分析101.3.5产品分析总结101.4竞争对手分析101.4.1品牌在竞

2、争中的地位101.4.2品牌的竞争对手13第2章广告策略152.1广告目标152.2推广地区152.3广告定位策略152.4广告诉求策略152.4.1广告诉求对象152.4.1广告诉求重点162.4.2广告诉求方式162.5广告表现策略162.5.1广告主题162.5.2广告创意162.6广告媒介策略182.6.1媒介对象182.6.2媒介类型182.6.3媒介选择182.6.4媒介组合及发布182.6.5媒介排期20第3章广告计划263.1广告表现263.1.1平面广告263.1.2网络广告2744毕业设计（论文）3.1.3卖场pop广告

3、273.1.4影视广告283.2公关活动293.4广告预算313.4.1广告设计费用313.4.2广告媒介购买费用313.4.3活动费用323.3.4预算总计32附录34致谢4444毕业设计（论文）前言据中国饭店协会发布的《2015快餐行业的发展报告》显示，在移动互联平台，只有17.5%的人选择点西餐，而有63%的人点中餐，中餐市场正在快速崛起。网络技术的普及应用成为了中餐能快速崛起的重要原因。外卖平台的兴起直接刺激了快餐市场，但即使这样，目前整个互联网餐饮市场占比仍不足6%，发展空间巨大。在中餐市场崛起、互联网餐饮不断发展的同时，餐饮市场

4、中商家的竞争却存在一个怪像，品牌的同质化越来越明显，相似的定位和风格使它们难以区分。相比之下，一些特色鲜明、独树一帜的餐厅发展迅速、口碑较好。在餐厅品牌中，整个消费的趋势越来越呈现追求特色、多元、个性的特点。所以，对于云海肴·云南菜来说，树立鲜明、独特的品牌个性十分重要。当今中国的云南菜市场正处于发展的初级阶段，市场竞争激烈，扩张迅速，格局混乱——不仅有云海肴、中8楼等市场占有率较高的知名品牌，也有很多如云腾食府、一坐一忘、茶花妹子、滇越乘象等的云南菜特色品牌，这些云南菜特色品牌虽然知名度与公司实力不及云海肴，但是他们拥有一定的品牌知名度，

5、而且发展极为迅速。云海肴是北京心正意诚餐饮有限公司旗下品牌之一。公司创立于2009年10月08号，是四个"80后"年轻人一起创办的云南菜餐厅。云南云海肴品牌定位为年轻、活力、自然。深得北京白领消费群体的喜爱，曾在北京知名餐饮网站大众点评网被评为白领最喜爱的餐厅之一。云海肴品牌调性比较年轻活力，受众主要为白领，特别适合“互联网+餐饮”的餐饮O2O运营模式。总之，在餐饮业发展的大趋势下，顺应“互联网+餐饮”的O2O潮流，云南菜市场中机遇与挑战并存。在如此激烈的竞争中，处于品牌成熟期的云海肴如何突出自己的品牌个性，增加顾客的忠诚度，稳步占领更大的

6、云南菜市场就显得更为关键。本案的目标是，通过广告策略和广告计划，提高云海肴市场占有率，增加顾客的品牌忠诚度，提高品牌知名度、美誉度，使云海肴成为云南菜第一品牌。44毕业设计（论文）第1章市场分析1.1市场环境分析1.1.1市场背景分析1.1.1.1大众餐饮成为中国餐饮行业增长的主要驱动力2013年以来受到反腐及“三公消费”下降影响餐饮行业增长由过去15%左右的增速下降到10%以内，但2015年起在大众消费的推动下，餐饮业收入增速回升明显，中国餐饮行业逐步走出低谷期。2016年1-9月份，全国累计餐饮收入25,613.8亿元，同比增长11.0

7、2%。根据中国饭店协会发布的《2016中国餐饮业年度报告》，高档餐饮的消费人次在所有业态中都遭遇不同程度的下降，而大众餐饮的消费人次和人均消费增长都大幅度超过高档餐饮和中档餐饮，可见大众餐饮成为中国餐饮行业增长的主要驱动力。1.1.1.2O2O模式的出现与发展O2O即OnlineToOffline（线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合和完善，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。1.1.2宏观市场环境分析1.1.2.1政策

8、、法律方面“互联网+”进入餐饮行业后，O2O外卖这种新的业态逐渐发展壮大，但面临着商家证照不符甚至无证经营、订餐平台把关不严、监管手段落后等问题。根据《食品经营许可管理办法》和《