《终端购物行为理论》ppt课件

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1、终端购物行为理论第5章:终端购物行为理论第5章:终端购物行为的基本模型1购物地点选择22主要内容购物情境与冲动性购买行为23购后行为245.1终端购物行为的基本模型消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：消费者终端购买的影响因素购物情境对消费者购买行为的影响冲动性购买行为和购后行为5.1终端购物行为的基本模型5.1.1终端购买行为的基本问题4W1H谁买who(目标消费者)谁参与了购买决策who(发起者影响者决策者购买者使用者)在何处买where(地点选择)为何买why（满足何种需求与利益）如何购买how（何时，多少，频次）5.1终端购

2、物行为的基本模型先前状态情景因素使用范围时间压力情绪购物指南购物环境购物经验购物点激励销售作用购物后过程消费者满意度产品处理替代市场购买活动的流程5.1.2购物行为的相关因素模型5.1终端购物行为的基本模型购物体验售点互动售点刺激购物决策需求及价值购买者情绪购买情境时间及金钱压力5.1.3购买筛选模型消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:5.1终端购物行为的基本模型激活区(evokedset)惰性区(inertset)排除区(ineptset)所有品牌已认知的品牌未认知的品牌激活域认同品牌排除域不考虑品

3、牌惰性域无差别品牌惰性域未认可品牌购买未购买购买筛选模型5.1终端购物行为的基本模型回答“在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。商场选择的三个决定因素：商场选址商场布局商场内部刺激物5.２购物地点选择5.２购物地点选择需求产生：购买需求寻购需求信息处商场品牌评价：商场属性商场形象选择商场购后评价反馈选择商场模型5.3.1情境(situation)广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态5.3.2购买情境5.3购物情境与冲动性购买行为购买情

4、境广义的情境5.3.2购买情境购买情境对购买行为产生直接影响消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围商场接触品牌(产品)接触5.3购物情境与冲动性购买行为5.3.3消费者在商场中的反应5.3购物情境与冲动性购买行为情绪状态------------------愉悦感激奋感自在感氛围---------------环境刺激物反应---------------靠拢/规避停留/离开购买/不购买商场氛围影响模型计划冲动性购买提醒性购买纯粹冲动性购买冲动性购买行为（impulsebuying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦

5、称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。冲动性购买可分为5种类型5.3购物情境与冲动性购买行为建议性购买时尚冲动性购买消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。购后行为的基本问题是：购后的行为分析;购后冲突;不满意的反应类别。购后反应大体为两类:满意和不满意。5.4购后行为5.4.1购后过程模型5.4购后行为产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为5.4购后行为5.4.2购后冲突购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后

6、悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重5.4购后行为5.4.2购后冲突购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象5.4购后行为不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行

7、动消费者不满时的反应5.4购后行为公开反应如从销售者寻求补偿；无行动私下反应如口头沟通第三方反应如采取法律行为不满意出现消费者抱怨行为反应模型消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后行为影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是:购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购买的背景因素包括五个方面:购物者的需求及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境情景、购物者的情绪(mood)和使用后评价小结３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好的消费者体验和冲动性购

8、买行为４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用小结