公共关系评估(终极版)

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1、营销公共关系第四团队啦第四团队制作闪亮登场一、公共关系评估公共关系评估的程序定义：是运用科学的方法检测公共关系的活动，以便总结经验和成绩发现问题和差距，从而调整组织的关系目标、政策和行为。作用：起点、依据、总结性作用运作过程：调查→计划→实施→评估（相互渗透、密不可分）忌:（盲目的、无效的）（一）制定评估计划1.确定评估目标：（参照、定性、定量）2.确定评估重点：（关键、重点、有效保证）3.制定评估计划的方案（二）制定评估的标准对活动目标的具体化活动目标分解为具体的指标（三）衡量实际工作具体实施（四）撰写评估报告公共关系报告1.评估报告形式年度考题问题的

2、分析报告营销公共关系理论2.评估报告的内容①评估的目标依据（1）评估工作概况②评估的标准和方法③评估过程①评估对象的基本情况（2）评估内容②评估分析与结论③存在的问题及建议（3）附录营销公共关系理论二、公共关系评估的标准（一）对调查研究阶段的评估（二）对公共关系目标和计划的评估（三）公共关系目标和计划的评估1：准备阶段的评估2：实施过程的评估（1）决策（2）人员情况（3）进度（4）预算（四）对公共关系活动效果的评估对公共关系具体的活动效果的评估指标有：1.了解信息内容的公众数量2.改变观点的公众数量3.改变态度的公众数量4.发生期望行为的公共数量5.重复

3、期望行为的公共数量6.达到目标与解决问题的数量7.对社会环境、社会经济和文化带来的变化营销公共关系理论（一）公共关系评估的方法：1.个人观察2.统计报告3.抽样分析4.民意测试5.媒介研究（二）选择评估方法要求1、有效性：定性分析定量分析↓↓公共关系活动、状态各要素之间量的关系的基本要素和总体特征有机结合2、累积性:用动态模式方法分析其长远效益营销公共关系理论3、综合性：组织传播效果社会整体效益统一4、权变性：相对标准化的评估标准和要求实际变通其中的测评项目和指标（三）公共关系评估的主体1、专家评估2、管理者评估3、自我评估营销公共关系理论2002年“福

4、特汽车”环保奖案例营销公共关系案例分析（1）项目背景简介奥美是一家服务于联合利华、福特汽车、巴斯夫化工及箭牌口香糖等一批致力于环护和公共事务的客户群体的公关公司。自2000年开始，奥美公关受福特汽车（中国有限公司委托，在中国开展“福特汽车环保奖”活动福特汽车（中国）有限公司自1995年10月25日在中国投资，其宗旨不仅在于发展在华业务，而且以企业公民为已任，在中国市场承担起多项社会责任，致力于推动经济、保护环境等回馈社会之举。“福特汽车环保奖”这一定位于CSR（CorporateSocialResponsibility）的公关项目每年颁发奖金100万元人

5、民币，迄今为止已经连续举办了四年。经过几年的努力，“福特汽车环保奖”从无到有，从不为人所知到成为国内环保界每年一度的盛事，并成为目前国内规模最大、奖金额度最高、影响巨大的环保评奖活动。营销公共关系案例分析（1）一活动目标：通过“福特汽车环保奖”的举办，福特汽车（中国）有限公司将个人、企业和社会有效地结合起来，共同致力于保护本地环境和自然资源。这一举措旨在展示福特中国在中国落实“企业公民”责任的决心，体现福特汽车公司的实力和优秀理念，表达福特公司长期与中国社会共同进步的投入与承诺。二项目调研提出项目所面临的挑战1.在中国，“福特汽车环保奖”活动设计和和执行

6、必须适合中国的国情，并体现中国特色。2. “福特汽车环保奖”如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。3.项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。4.与国内另2项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动：中华环境奖”（主办单位-中华环境保护基金会），“地球奖”（经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准，由中国环境新闻工作者协会和香港“地球之友”于1997年共同设立），“福特汽车环保奖”要突出自身的特色，也要与其他奖项有互补的作用，切实地从基层发掘中国致力于环境保护事业的人士和优秀项目。开展项目调研1.项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询

7、环保界的需要，社会的反映，并向相关部了解具体的政策和重点工作安排，从而为科学制定评选活动规则和项目执行打下良好的基础。2.设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身，另一方面了解公众对环保奖的看法和意见。3.深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到：福特汽车的品牌优势不仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利·福特从公司创建伊始，就把目标定在把汽车销往世界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。福特的宗旨是成为一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此，福特汽车公司在其近100年的运营历史中，不

8、但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会，对所在社区的责任和义务。在此基础上，项目