《管理新经》能否从根本上解决市场营销的郁闷

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1、管理新经》能否从根本上解决市场营销的郁闷？(#1110213)为什么要写这本书管理新经》能否从根本上解决市场营销的郁闷？(#1110213)为什么要写这本书在2004年1月的《销售与市场》杂志在“卷首语”中，刊发了一篇题为《营销环境变了，一切都得变》的文章：最近一段时间，不少企业的营销老总在与我们交流时提出如下的困惑：任职营销老总几年来，对营销从不专业到专业，管理从不精细到精细，当感觉快要做的极致时，突然发现自己的一套东西失灵了，不清楚下一步该怎么走。我们对此的认识是，当营销环境的变化积累到一定程度，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，必须寻找一套新

2、的营销体系。类似的困惑不仅存在于营销老总，连著名的战略专家都用“郁闷”来形容这种状态——既困惑又找不到突破口。这种状态，身处一线的营销人员早有感受，可惜他们无法将它传递给营销老总们。老总们几乎总是最后一个感受这种变化的人。他们仍沉浸在既有营销体系成功的兴奋中，当来自一线的对既有营销体系的质疑还不够强烈的时候，他们总是把这些质疑当做另类。现在，当营销老总也普遍遇到这种困惑的时候，足见营销环境的变化已经有多大。目前主流的营销体系建立在这样一种环境之下：第一，通路下沉仍然有足够的空间，扁平化仍有可能；第二，终端的竞争还不到位，仍然有较大的操作余地；第三，主流消费群体是20世纪80年代以前出

3、生的人，或者说是城市经济体制改革（1984年）以前出生的人。这一体系确立于2000年前后，其标志是“决胜终端”概念的提出。终端是这一时期不可回避的营销主题。然而，现在的情况变了，上述营销环境基本不复存在，新的环境力量已经出现：第一，被称为“新新人类”、“E时代”的消费群体已经掌握了足够的“可支配收入”，比我们的预期更早进入市场形成强大的购买力量。与出身于“储蓄”时代的消费者不同，新型消费群体强烈的消费欲望形成的超值购买现象，已经改变了主流消费群体的结构。他们的购买力、购买欲望、购买心理与传统消费者的显著差异，足以改变整体市场结构，并影响整个营销体系。但是，处于决策层的营销老总们，处于

4、旺盛期的营销专家们，面对这些新消费群体一直摇头说“看不懂”。营销的决策层与新型消费者的“代沟”，制约着企业的营销变革。第二，与新型消费群体旺盛的消费欲望不同，传统消费者进入了一个“无欲望时代”——似乎现在什么也不缺了。以前的彩电厂家主要向没有彩电的家庭销售，现在则是向有彩电的家庭销售第二台、第三台；除了购买日用消费品，消费者因为稀缺而进入卖场的频率在下降。在无欲望时代，消费者的需求是什么？如何吸引无欲望的消费者进入卖场？如何让无欲望的消费者购买边际效用越来越低的第二件、第三件产品？传统营销体系没有触及这些问题。第三，中国经济一直是追赶型经济，发达国家走过的路成了我们参照的目标。走过这

5、一步，我们知道下一步该怎么走，因为发达国家的营销过程告诉我们什么阶段是无法跨越的。现在，中国的国际化大都市已经与发达国家没有多大差别了，国外先进的营销我们基本见识过了，我们现在面临的营销问题，发达国家也同样面临。这样的环境逼着我们进行营销创新，但中国营销界总体上还没有适应从追赶向创新者的角色转变。第四，通路正常一直是营销的主旋律，当通路下沉到终端时，还如何下沉？中国的营销界面临一个通路无法继续下沉的时代，面临一个市场空间几乎被积压到极限的时代。这么多年来，中国营销界对通路的研究远甚于对消费者的研究，现在突然发现，在营销上，“通路”这条路越走越远窄，而新路又不知何在。……新的营销环境必

6、然催生新的营销体系，并将促使目前以终端销售为主体的营销体系走向衰败。但新的营销体系是什么？这又是一个有待探索与实践的问题……《销售与市场》杂志作为一个以推进中国营销实战水平为己任的媒体，提出的无疑是一个具有历史意义的课题。反过来看中国改革开放以来企业经营所经过的风风雨雨，审视现在中国乃至全世界所共同面临的营销课题，结论只有两个：对于国内营销界来说，我们的确一直在追赶，但追到什么程度了，需要一个清醒的认识：我们看到的是很多情况下，最基本的营销4个P我们仍然没有整合好；国外先进的营销手段我们基本都见识过了，但问题是我们是不是真正读懂看透了？如果看透了我们是不是结合中国市场和企业自身的实际

7、情况进行了有效的实践，并在富有社会责任感的价值观指导下持之以恒地经营？但现实的情况却是很多过于沉迷于疯狂策划而不是基于最基本的营销原理和社会规律去创新的案例……总之我们看到更多的是浮躁，欲速则不达，不“郁闷”才怪呢。对于国际营销界来说，一方面营销的问题已不在营销本身，营销必须成为两个层面的有机联结体：对内是企业的整个经营战略的创新，对外是全球化环境下消费者生活方式的转变。营销理论已经解决不了营销本身的问题，构建新的营销体系，必须站在更宽阔的视角上去研究。另