《品牌规划与建设》ppt课件

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1、一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播品牌规划与建设一、品牌蓝图——品牌目标与定位品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额1、品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产A.产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。C

2、.品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买D.影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。A.品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。B.包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。C.品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象”经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌形象被看作是品

3、牌资产的一个组成部分——2.品牌的期待印象品牌建设者的期待（主观期待）：在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同消费者的期待（客观期待）：与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活寻求一种统一与契合清华紫光保健药的品牌印象专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的提炼与升华回答与承诺我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓

4、”。娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果

5、品牌是一个人，谁会是它3、品牌定位二、品牌建设——整合行销的实施整合营销基本策略产品策略价格策略通路策略软文开发促销活动1、紫光保健品整合营销基本策略组合(1)、产品策略银杏茶系列目标市场：高血脂人群、脑力劳动者消费者利益：⒈降血脂，改善记忆力，提高智力⒉服用方便⒊高品位紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者消费者利益：⒈补充体能，改善身体健康状况⒉服用方便⒊高价值与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。渗透订价策略与竞争产品的差异性同竞争产品的产品差异性较大价格需求弹性此类药的主要目标消费群体中老年人对产品的价格较为

6、敏感，价格需求弹性较大。消费者购买力水平主要消费群体中老年群体购买水平偏低市场潜力此类保健药市场潜力比较大投资收回情况长远建立品牌形象，逐步收回投资(2)、价格策略零售渠道（OTC）为主，医院渠道为辅厂家医药公司（经销商）零售药店购买者XX分公司/办事处厂家医药公司（经销商）医院药房患者医生处分(3)、通路策略--1厂家区域分公司/办事处药店医院医药公司A医药公司B药店医院铺货、建立关系送货、货款结算(3)、通路策略--2(4)、促销活动零售购售员厂家销售代表销售代表厂家经销商零售药店消费者消费者广告拉动推进零售店代理商医院（选择中等医

7、院和肠道专科医院等成本较低）培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效阶段性派出促销小姐现场导购推介对零售药店采取定量奖励（即达到完成一定销量时给予集中奖励）或对销售员提成奖励对其销售人员进行产品知识培训提供各种目标奖励和折扣奖励免费提供宣传资料（POP广告等）药品处方提成（控制在10%以内）对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知识，联系感情提供产品资料（如台历、办公用品、小礼品等）对中间商促销对消费者的促销消费者促销1.增加消费者对

8、产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。2．通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。3．通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）