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物流客户服务满意度提升的客户文化系统策略

'物流客户服务满意度提升的客户文化系统策略'
物流客户月艮务满意度提升的 客户文化系统策略 一 李博彦( 天津科技大学天津3 0 0 2 2 2 ) ▲ 基金项目:天津市社会科学项目《天津市制造业以信息化带动 工业化战略的研究》( T J 0 3 一G L 0 1 1 ) ◆ 中图分类号:F 2 5 2 .1 文献标识码:A 内容摘要:当前物流行业竞争激烈,提 供出色的服务成为攫取商机的关键。 本文在明确物流运作中目标客户的基 础上,归纳出客户对物流服务的期望。 在比较期望与绩效间的差距后,笔者 认为差距成因主要是管理重点偏离和 忽视员工的重要性,并得出改善物流 服务质量的措施是建立客户文化系统 的观点。 关键词:物流客户服务客户文化 系统 n ,.二.着社会分工的细化及供应链管理 l 姐裟纛糍嚣曩茎 料发现,“客户服务”始终带有抽象性和人 文色彩,在实际物流运作中,也缺乏切实 可行的客户服务模式。 从供应链角度看,物流运作中的客户 有三类:第一类是消费个体,是有物流服 务需要的个人或家庭;第二类是团体客户, 是为了完成具体工作而进行采购活动的组 织或机构。第三类是中间客户,它们是介 于前两类之间的公司团体。明确了客户类 型.就可以有针对性的考察物流运作中这 三类客户的关注重点。 物流运作中客户关注价值点 分析 ( 一) 客户对物流服务的基本期望 基本期望是客户对物流服务的最低要 求,通常若能满足基本期望就能确保不被 行业竞争所淘汰。基本期望包括:可靠性、 快速反应、安全性和了解客户的能力。可 靠性是指对客户做出所有承诺的兑现情况。 客户是通过基本服务表现来判断供应商是 否可靠白勺;快速反映能力是以时间为本,描 述客户对供应商及时处理相关问题的期望。 客户希望供应商具备快速提供服务的能力, 不仅包括快速交货,而且还扩展到快速处 理客户查询等方面;安全性主要指客户在 与供应商接触时的风险和疑虑。客户根据 对供应商绩效的预测来制定自己的运作计 划,若出现延迟或不完整交货就要变更已 制定的计划安排。同时,客户希望与供应 商的交易是保密的;物流供应商根据客户’ 的共同特点进行市场分区,而客户却认为 自身具有特殊性.希望供应商能充分了解 他们的需要,且有针对性地提供服务来满 足他们的特殊需求。 ( 二) 客户对物流服务的信息期望 信息流是物流运作的动力之源。客户 看重对自己行动的控制权,希望能获得及 时准确的信息。信息期望包括:可信性、易 接近性和沟通能力。客户期望与供应商沟 通时,其所提供的信息是 真实和完整的,而不是有 功利地误导客户的不实 资讯。同时,客户希望供 应商具有易接触的特点。 例如,能比较容易的下订 单和获取库存信息等。另 外。客户希望供应商具备 及时提供最新信息的沟 通能力。尤其是在交货出 现问题和缺货等意外事 件上,客户希望类似的情 况能提前通知。 ( 三) 客户对物流服务的情感期望 提供优秀客户服务的最终目标在于培 养忠诚的客户群,客户情感期望的获得在 于与供应商接触的细节中。情感期望包插 物流服务硬件、员工礼貌和胜任能力。物 流服务硬件指客户对物流设施表象的期望。 员工礼貌指供应商的联系人是否友善和尊 重他人。客户会与公司内许多人员接触,任 何一人的无礼之举都会将其他人的努力毁 于一旦。胜任能力、礼貌问题涉及与客户 的每一次接触,因此任何环节的失误也会 对全局产生影响。 了解客户的期望仅仅是为提供优质服 务所做的准备,在实际工作中仍有许多无 法解决的问题,无论是独立经营的物流企 业。还是在供应链中扮演重要角色的企业 物流,想在激烈的竞争中取得客户的信赖 就要对客户期望与服务绩效问的差距进行 研究。 物流运作中客户满意度模型 分析 ( 一) 客户满意度模型中绩效差距 供应链物流的发展使连接物流活动的 纽带——客户满意度,被提高到一个重要 地位,因为满意客户带来的是稳定的利润 源。但是客户期望与他们得到的实际服务 常存在差距,图1 客户满意度模型详细说 明了这些服务差距。 第一个是客户的真正期望与管理者对这 些期望理解间的差距。传统企业物流运营中 与客户接触的通常是销售部门,出于部门利 益的考虑所收集的信息多使企业难以认识客 户的真实期望第二个是服务标准与客户期 望问的差距。目前物流服务的绩效标准尚未 图1 客户满意度模型 全国贸易经济类核心期刊2 5 囡{ | 田目 万方数据 相关性 目标 愿景 馈 行动 图2 客户文化系统 统一.且缺乏可靠的实际操作系统;第三个 是制定的标准与实际表现间的差异。虽然许 多公司者时巴精力放在消除绩效差距以提高客 户的满意度上.但由于不能准确理解客户真 实期望,所以仍会出现客户不满意的情况; 第四个是承诺的服务与实际水平间的差距。 供应商为吸引客户故意夸大服务水平或承诺 无法实现的绩效.是造成此类差距的主因; 第五个是客户对服务的认同与实际绩效间的 差距。客户希望享受的服务具有稳定性,一 次不成功就可能使供应商已有的成果被否 认第六个是对前五个差距的概括。换言之, 任何一个或多个差距的出现都有可能导致客 户的不满。 ( 二) 客户期望与服务绩效差距产生 的原因 第一,混淆了减少绩效差距与提高服 务水平的概念,过分着眼于如何消除差距, 但是,当所有注意力都放到不希望发生的 事情上,反而会给实际工作带来麻烦。第 二,忽略了物流活动中员工的重要性.对 于如何完善客户服务,专家一般会建议“问 客户”。但在情感层次上客户不知道自己需 要什么。然而参与工作的员工,尤其是一 线工人甚至比客户本人更了解客户的需求。 但多数员工面临的问题是他们没有获得制 定解决方案的授权或指示。 基于上述原因,要解决物流服务中出 现的种种问题,就需要建立客户文化系统。 转换客户管理中倾向于寻找例外情况予以 纠正的模式,构造具有因果关系的客户文 化系统,建立员工与服务绩效间的相关性。 客户文化系统对服务满意度 提高的作用 传统物流运作根据绩效标准和客户反 馈来考核服务水平。客户文化系统在此基 础上,考虑员工与客户近距离接触的特点, 在服务目标和员工行动间建立相关性,由 2 6 膏生时代( 原名《商业经济研究) ) 2 0 0 8 年2 0 期 核查绩效差2 巨变成员工主动完成服务目标, 更有效提高服务水平。 客户文化系统将选择、行动与结果联 系在一起。通过实施以客户和员工为中心 的平衡目标.辅以相关性和反馈系统.促 使每名员工努力实现绩效目标。在处于动 态竞争的物流行业中,客户期望在不断增 加,客户文化系统是将创新视为日常经营 方式,物流服务水平会不断的发展、变革。 客户文化系统有六个基本元素:愿景 是对欲提供的客户体验的清晰认识;价值 观是全体必须遵守的行为规范;目标是企 业希望在有限时间内的达成的水准:相关 性是欲实现的目标与员工问的联系;反馈 要求尽快与行动建立相关性;行动是为实 现目标采取的措施。图2 客户文化系统描 述了要素间的关系。 该系统以强烈的服务理念为指导,由 目标——相关性——行动——反馈构成系 统的循环。 首先确立服务目标,值得注意的是,在 不同层次所传达的客户服务精神会有不同。 在管理层提出目标时必须考虑员工在实际 业务中会怎样理解它;其次建立相关性,若 员工发现目标与个人密切相关,他们就会 尽自己所
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