心理账户对消费者消费行为的影响研究

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1、心理研究PsychologicalResearch2011，4（4）：65-7065心理账户对消费者消费行为的影响研究陈乾鑫孙晓敏（北京师范大学心理学院，应用实验心理北京市重点实验室，北京100875）摘要：采用问卷调查法随机抽取70名大学生，对心理账户的存在及其所导致的消费者的消费不足现象进行了实证研究。结果表明：已发生的购买事件的消费数目大小会影响消费者事后的消费行为；心理帐户效应确实存在，并会成为消费不足现象的一种原因；目标商品的典型性对购买行为的影响依消费的类别而定，总体而言无显著影响，但有待更进

2、一步的研究。关键词：心理账户；消费者决策；消费不足们被定义的宽泛程度。这一点提示，那些每周都要对1引言心理帐户进行评估以保证收支平衡的消费者与每月行为决策学的创始人是美国普林斯顿大学的心进行评估的消费者相比，更倾向于在彩票中奖的那［7］理学家DanielKahneman。2002年，因为其开创的行个周就买奢侈品而不是下一周。为决策学对经济学产生的巨大影响和深远意义，其心理账户是人们在进行经济决策时，从心理上［8］被授予诺贝尔经济学奖。芝加哥大学行为科学教授对决策结果记录、分类和估价的心理认知过程。心Tha

3、ler将行为决策学引入经济学和金融学研究。开理账户有不同于经济学和数学的潜在心理运算规创了行为经济学和行为金融学两个新的领域。而心则，这些规则无论是在记帐方式上还是在行为决策理帐户（mentalaccounting）是由Thaler将认知心理上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差［1］学与微观经济学相结合提出的一个概念，已经成异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式为行为经济学和行为金融学中极其重要的概念之影响着个体。由于心理账户的存在和效应，经常使人一。们的行为选择偏离理性决策的规律，尤其在消

4、费领［7，9，10］Thaler提出，每个人都有一个内在的记账系统。域与金融投资领域。“心理账户”有其特定的心这个记账系统往往以非预期的方式影响着个体的决理运算规则。借鉴Kahneman教授的“前景理论”［2］策。Tversky认为，心理账户是一种认知幻觉，这种（prospecttheory）中关于值函数的理论，各个心理账认知幻觉影响金融市场的投资者，使其失去对价格户的价值函数在获得与损失时，有不同的心理估价［3，4］［11］的理性关注，从而产生非理性投资行为。而Kivetz方式，违反了金钱的替代性原则。

5、周静等曾对心理［12］认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编账户基本特征及形成机制进行过系统的综述。［5］码和归类的心理过程。Thaler指出，心理帐户有三有关心理帐户的研究尚存在一些不足之处。首［6］个相互关联的成分。第一个成分是人们对结果的先，对心理账户的分类结构缺乏清晰的探讨，大多数［13］感知和体验。例如，与那些通过艰苦工作得来的钱相研究都局限于某个心理账户对决策行为的影响，比，通过彩票得到的同等数额的钱会被认为是飞来关于心理账户的分类以及分类过程的研究尚没有突横财，不需要认真对待。第二个成

6、分是人们对各种活破性的进展。其次，对于心理账户影响决策行为的内动的心理账户归类。具体而言，消费者倾向于对资金在心理机制缺乏深入探讨，心理账户所导致的决策［5，14］［8，9］和消费进行标定，并将它们归入正常的收入／飞来横行为模式有待进一步研究。而国内关于心理财以及必要的消费／奢侈享受。而且，消费者对不同账户对消费行为影响的相关研究则更为匮乏。本研帐户之间的匹配具有系统的偏好。例如，他们倾向于究的焦点是消费者的心理账户对消费者行为决策的用飞来横财支付奢侈消费。心理帐户的第三个成分影响，因此有必要对Heath

7、和Soll提出的消费者心是心理帐户被评估的频率（每天／每周／每年）以及它理账户理论单独做一详细介绍。基金项目：国家基础科学人才培养基金（J0830732）资助。通讯作者：孙晓敏，女，副教授，博士，Email:sunxiaomin@bnu.edu.cn心理研究66Heath和Soll认为有关消费者心理账户，存在主要关注的是消费不足，这也是本研究所关注的。着两个基本问题：第一，人们如何组合和标识自己的（2）追踪预算。在消费决策中，人们必须记住各资源；第二，消费组合如何影响人们的满意度（比如种各样的买卖，并将其

8、归入合适的账户中，但当花销整合或分散收益或损失哪个更好？），并认为第一个容易被忽略或者难以分类时，预算决策将会受到消［15］基本问题并未得到很好地解决。于是，他们假设消费追踪很大的影响。于是，他们将消费追踪分为两个费者会对其资源作出两种标签，而这些标签会影响阶段：首先，花费必须被注意到；其次，花费必须被分其决策。首先，人们把钱标识为某一特定商品的相关配到合适的账户中。只要其中任何一个阶段失败，这物；其次，人们又把商品标识为某些