麦肯光明-美的品牌策略

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美的品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertising麦肯光明2000/06 我们的观点空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑 空调的购买最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单” 广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。 在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。 美的品牌足迹MideaBrandFootprint 品牌Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？消费者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？ 品牌足迹品牌足迹(BrandFootprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(BrandFootprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。品牌足迹(BrandFootprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(BrandFootprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(BrandFootprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。 品牌价值品牌价值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉？对于消费者而言，Midea代表着什么？消费者对于Midea品牌的联想是什么？ Midea意味着(means)和谐的生活 “原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活问题是：什么是美好的生活？在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时，Midea的差异性何在？ 品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。空调这个商品类别的“属性”是什么呢？ 空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“DogDays”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。… 二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium.CAS资料库 在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：对Midea品牌足迹的启示是什么呢？ 当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求和谐。当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。 和谐与MyDear的品牌名称有相关性，不冲突。和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱。在麦肯Pulse的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐是中国传统文化的核心，籍此，Midea可以发展出不同西方的品牌价值。 和谐既可从理性层面反映Midea空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在Midea产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式进行“SoftSell”,对消费者进行“心灵”而非“头脑”的沟通。和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。在海外的市场拓展，Midea和谐的品牌价值适合从空调类别向其它家电商品的扩张。 Midea意味着(means)时代的潮流 MD到Midea的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，创新领导者的品牌定位不适合海外市场。创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造Midea品牌的差异性与个性？创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？ 美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。从1986年生产第一台窗机以来，Midea从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及MDV智能变频集中式空调的发展，Midea保持与世界空调业的同步发展，时代的潮流反映的是Midea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。时代的潮流反映出Midea品牌的另一个含义MyIdea个性张扬的时代特征。 如果说和谐表现的是Midea品牌东方传统的价值，时代的潮流反映的是Midea品牌的现代性与世界性。美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流反映的是Midea积极进取的品牌价值，与Midea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。时代的潮流的品牌内涵既是对Midea产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，时代的潮流是消费者导向的利益诉求。 Midea意味着(means)物有所值 在国际市场，Midea最大的竞争力何在？价格。日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。在麦肯的Pulse调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。经销商对Midea的信心在于价格性能比。 品牌个性品牌个性(Personality)：WhatthebrandMidea“is”?与品牌价值相对应的Midea品牌个性是什么？Midea的主要个性特征是什么？ 在麦肯的Pulse调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是Midea国际营销的障碍所在。如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。走感性的路线，建立Midea品牌与消费者的亲和力是可行的。 Midea是(is)温馨的 Midea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，Midea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。Midea给你如沐春风般的亲切感受。Midea就是MyDear。 Midea是(is)生机盎然的 Midea意味着时代的潮流，Midea是充满活力、生机盎然的。Midea意味着与世界的同步，Midea是积极进取、自信的。Midea就是MyIdea。 Midea是(is)真诚的 Midea意味着物有所值，Midea是真诚的。 Midea品牌足迹品牌价值Mideameans(意味着)品牌个性Mideais(是)和谐的生活温馨的时代的潮流生机盎然的物有所值真诚的 美的销售策略TheSellingStrategy 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念(idea)建立起来的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’minds.品牌足迹(BrandFootprint)是对品牌的定义。销售策略(SellingStrategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。 销售策略(SellingStrategy)的目的是发展出销售主张(SellingIdea)。销售主张(SellingIdea)是策略与创意的衔接点。销售主张(SellingIdea)明确广告说什么(what)。创意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明确广告怎么说(how)。 OverallPerceptualShift认知的改变从：BrandPosition品牌位置Midea目前在消费者心中的认知地位海外市场对中国家电的认知低价劣质产品 RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe“gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality.TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littledurable,poortechnology,notradition,andugly,outdated.Good,moreaffordablepricewasmentionedby21%.However,thisisoneoftheaspectsthatvesttheseproductswithpoorquality.Pulse-Brazil AsaconsequenceoftheimageofChinesebackwardamongstItalianpeople,theproductionandtheexportofwhiteandbrowngoodsareseenas:Noconfidence:lowqualityduetonoknow-howCheap:lowquality=lowpricesNooriginality:thebadversionoftheJapaneseproductionLackindesign:thelimitstotheculturalchangesimposedbyChinagivewaytoaperceptionofignoranceinthewesterntastesofChinesepeople.Pulse-Italy OverallPerceptualShift认知的改变到：BrandObjective品牌目标我们希望Midea在消费者心中所占据的认知位置我感觉很好的空调 品牌知名度/偏好度-产品认知度消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，对各品牌的产品特点不能清晰的区分。Apurchasestronglydrivenbythepriceortheretailer.Apurchasestronglydrivenbythetechnicalinstallator.Peoplegetinformationonitonlywhentheybuyone.Theill-informedconsumerdecidesmostlyineconomicandaestheticterms.Pulse-Italy BrandAwareness:Springer,Arno,SingerandNational,buttheydonotawarethedetailsanddifferencesacrossbrands.Decisionmakingforpurchasing:Iftheybuytheair-conditioner,theywouldaskthesalesmaninthelargehouseholdapplianceaboutbrandsandproducts.Whentheymakingthedecision,theconsiderationshouldbeinclude:reasonableprice,compactsizeoftheappliance,beautifulandmoderndesign,famousandreliablebrand,alsonoisefree.Ontheotherhand,suchcharacteristicsinasamebrandwithinstallingsupportandprovidingpost-saleserviceshouldbetheadvantage.Technicalsupportserviceisnecessaryforthebrandsofhouseholdappliance.Pulse-Brazil SpecificRoleoftheAdvertising广告的角色实现Midea品牌目标，广告所担任的特定角色唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应 SellingStrategyPlatform销售策略架构ConceptualTarget概念目标与空调或美的空调相关的某一共同性所组成的Midea目标对象奋斗者•感受压力者在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教育、收入、地理分布等通常的人口统计学角度，或从产品功能、使用习惯的角度进行目标市场定位常常是顾此失彼的。麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，借鉴社会学、历史学以及新闻记者常用的概念性的目标族群定义的方法，赋予他们一个名称，目的是使得我们的目标对象如同身边所熟知的朋友一样活生生地出现在我们面前。 全球性消费者研究对有关跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要、价格观和态度的群体进行了定义，根据类似的需要和欲望进行市场细分。BSB研究机构“全球扫视”研究表明，全球消费者分为五个细分市场：奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利。成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕，是观念的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，但心智开阔，生活舒适。传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的和已确立的事物。 SellingStrategyPlatform销售策略架构CoreDesire核心愿望与Midea相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧舒缓紧张与压力，享受舒适的生活 SellingStrategyPlatform销售策略架构HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何满足核心愿望Midea在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色“为人类创造美好生活”的企业理念 SellingStrategyPlatform销售策略架构CompellingTruth强有力的支持事实Midea所担任角色的强而有力的支持点“创新”的企业精神 TheSellingIdea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐从Midea产品的功能性利益创造人与自然的和谐改变人与气候的不协调从对自然的掠夺到对自然的回归到Midea品牌的概念性资产和谐的生活 TheSellingIdea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐这是所有传播活动的MainMessage。电视广告、报纸广告、展览会、招商活动、促销等等所有传播活动都必须围绕这一销售主张进行。 TheSellingIdea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么”创意概念(CreativeIdea)则解决“怎么说” OverallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低价劣质产品To:BrandObjective我感觉很好的空调SpecificRoleoftheAdvertising唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应SellingStrategyPlatformConceptualTarget奋斗者/感觉压力者CoreDesire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“为人类创造美好生活”的企业理念CompellingTruth“创新”的企业精神TheSellingIdeaMidea，创造和谐 2001年度传播计划 传播目标为Midea在海外市场建立品牌知名度激发经销商与消费者对Midea品牌的好感与兴趣在没有销售网络的地区吸引大客经销Midea品牌在建立销售网络的地区协助经销商促进Midea产品销售 传播策略形象导向策略 形象导向策略与战术导向策略形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以产品或促销广告；战术导向策略自下而上建立品牌，一般注重产品或服务的特点，或价格与促销的方法。Midea国内市场采用战术导向策略。Midea国际营销面临的两个问题导致不适合采用战术导向策略：市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。资金的限制。 形象导向策略案例AmericanAirlines在电视上做形象广告，广告口号SomethingSpecialintheAir。画面则是描绘与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭团聚，或是航空公司员工努力工作确保乘客的安全。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。所用的广告口号依然是SomethingSpecialintheAir。Midea国际市场品牌推广可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支持与品牌管理，也是麦肯的当务之急的工作。 银色子弹 影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色子弹，银色子弹是支持品牌形象的有力工具。案例：Asahi从一个疲乏的、步履蹒跚的失败者变成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于AsahiDry的银色子弹效应。品牌的建立是长期的工作，围绕银色子弹的产品或促销广告能有效弥补品牌广告销售力的不足。市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的Midea品牌特征冲突。麦肯除了制作全球性Midea品牌广告外，根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。 PullStrategy&PushStrategy 随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，推广有两个不同的目的：Push：寻求经销商，建立、维持并完善销售网络，目标为各级经销商。Pull：从出口贸易的销售向市场营销转变，协助经销商拓展市场，目标为最终消费者，其中一个重要的环节为销售终端(POP：PointofPurchase) 合作广告&零售广告 合作广告：美的向经销商提供并由经销商执行品牌形象广告：以全球市场品牌建立为目的。“银弹”产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，辅以价格及支付方式的优惠，引导市场，改变产品品种依赖经销商进货的局面。由美的统一制作，经销商投放零售广告：由经销商所做的广告以立即销售为目的信息集中于产品特征、价格、促销等为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分摊广告费用 传播架构品牌口号(Slogan)表达Midea品牌销售主张：Midea，创造和谐。在任何传播中，总是与Midea品牌Logo结合在一起。Slogan是品牌广告、产品广告、促销活动、展览、经销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。 创意概念(CreativeIdea)什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：Midea，创造和谐摩托罗拉的Wings很好的反映出其销售主张：Motorolaletsyoutakeyourworldwithyou–where/when/howyouwantto，Midea的创意概念是什么？与创意概念相关的是其代言人(物)或典型意象，国内市场所用的“熊”的形象不适于海外市场的推广，理由有二：与可口可乐的“熊”混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。 电视广告主题：Midea，创造和谐目标对象：消费者目的：塑造Midea品牌特征激发消费者Midea品牌偏好树立经销商信心，协助经销商建立销售网络30秒1支预算：100万美的制作，全球经销商统一投放 户外广告目标对象：消费者目的：增加Midea品牌暴露率协助经销商建立销售网络内容：根据电视广告发展创意电视广告主题视觉元素品牌口号与Logo经销商名址1款设计美的统一设计，提供经销商MO，经销商投放 平面(报纸/杂志)广告：品牌广告目标对象：消费者目的：配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加产品信息传递。协助经销商建立销售网络。内容：根据电视广告发展创意电视广告主题视觉元素产品信息经销商名址美的统一设计4款系列广告，经销商投放 平面(报纸/杂志)广告：产品/服务/促销广告目标对象：消费者目的：促销内容：美的根据2001年度产品策略确定全球“银弹”产品，美的统一设计，全球经销商投放美的根据2001年度产品策略确定各区域“银弹”产品，美的设计，各地经销商分别投放海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市场计划，美的设计相应广告，经销商投放。经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，但必须经美的审批方可支付广告费用。 POP(PointofPurchase)广告目的：美的海外营销管理及销售网络体系的建立是长期的工作，在此过程中，大众媒体的操作可能会遇到相当多的问题，但POP广告宣传品则操作简单，作为制作商的美的应尽一切可能在最终影响消费者购买决定的销售终端增加品牌暴露率宣传品根据电视广告发展创意，各1款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的海报吊旗店内灯箱特色宣传品以详细介绍产品特征为内容，以促销为目的产品单张 专业杂志广告目标对象：进口商、经销商、安装商、技术服务商目的：招商协助经销商建立网络内容：以“和谐”为基本调性突出“时代的潮流”与“物有所值”的品牌价值品牌广告4款“银弹”产品广告待定 型录目标对象：各级经销商目的：招商基本资料各级经销商培训资料平面宣传资料美的企业手册美的产品手册影视资料片VCD根据平面宣传资料拍摄 展览会及经销商会议形象设计及宣传资料统一形象，节约成本展台标准设计背景板及展板标准设计资料架标准设计电视广告及影视资料片资料架美的企业手册美的产品手册电视广告及影视资料片VCD产品宣传单张 品牌管理手册经过一年的推广，总结汇编Midea品牌管理手册 工作进度月份789101112123456品牌口号创意概念/电视广告户外广告平面广告/品牌广告平面广告/促销广告海报吊旗店内灯箱产品单张专业杂志广告/品牌广告专业杂志广告/产品广告企业手册产品手册影视资料片展览背景板及展板标准设计品牌管理手册 摘要 Midea品牌足迹品牌价值Mideameans(意味着)品牌个性Mideais(是)和谐的生活温馨的时代的潮流生机盎然的物有所值真诚的 OverallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低价劣质产品To:BrandObjective我感觉很好的空调SpecificRoleoftheAdvertising唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应SellingStrategyPlatformConceptualTarget奋斗者/感觉压力者CoreDesire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“为人类创造美好生活”的企业理念CompellingTruth“创新”的企业精神TheSellingIdeaMidea，创造和谐 工作进度月份789101112123456品牌口号创意概念/电视广告户外广告平面广告/品牌广告平面广告/促销广告海报吊旗店内灯箱产品单张专业杂志广告/品牌广告专业杂志广告/产品广告企业手册产品手册影视资料片展览背景板及展板标准设计品牌管理手册