第四章 广告的传播学原理

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1、第四章广告的传播学原理一、传播的一般概念1.传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。2.人类传播行为的4种主要类型（1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。（2）人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。（3）组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。（4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。二、广告传播概念图8-1讯息

2、发送者与信息接受者之间的经验范围三、广告传播流程图8－2刺激反应模式在传播系统中的运用图8－3噪音干扰讯息传播的途径四、广告传播流程中的要素广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。1．信源和编码信源——又叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。2．讯息传播，特别是广告传播的

3、核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。在广告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息密码。（1）讯息诉求，与广告内容的恳求含义有关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。在广告领域中，讯息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为两种类型：理性的和情感的。理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。（2

4、）讯息结构，与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块(Message-sidedness)、表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称作表现手法。（3）讯息密码，与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。3.媒介媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。4.受众与译码受众，可分为个人或群体，是讯息的目标。译码，受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。5.反馈反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众

5、变成编码者，信源变成译码者。6.噪音噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。第四章广告的营销学原理一、营销核心概念（一）需要、欲望和需求1.需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。2.欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。3.需求（demand）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。（二）期望和满意1.消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望比较后所形成的

6、愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。2.期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念（belief）。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。（三）市场营销观念企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的

7、“观念”1．生产观念（productionconcept）持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。2．产品观念（productconcept）持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并按照企业的想法不断地改进产品。此时，企业经营的核心在于产品，而非消费需求。3．推销观念（sellingconcept）推销观念认为如果让消费者自行抉择，他们一般不会主

8、动购买本企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业