《营销策划分析》PPT课件

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1、第五章营销策划分析唯一不变的是变化本章提要市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析SWOT分析工具第一节市场营销环境概述内容提要：市场营销环境的概念市场营销环境的构成市场营销环境对企业营销的影响市场营销环境的特点市场营销环境分析的目的和方法目录企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。返回营销环境宏观环境人口经济自然技术文化政治法律微观环境顾客供应商竞争者企业本身营销中介社会公众返回市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。环境机会环境发展趋势环境威胁返回市场营销

2、环境的客观性市场营销环境的差异性市场营销环境的动态性市场营销环境的相关性适者生存大市场营销入乡随俗，一切从实际出发与时俱进，不能墨守成规系统全面，不能简单从事返回目的寻求营销机会，避免环境威胁方法“市场机会矩阵图”“环境威胁矩阵图”“综合环境分析”案例分析返回市场机会分析可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类。IIIIIVII大小成功的可能性潜在的吸引力大小返回环境威胁分析可按威胁的严重性和发生的可能性分类。IIIIIVII大小威胁的可能性潜在的严重性大小返回综合环境分析理想环境成熟环境困难环境冒险环境低高威胁水平机会水平大小返回案例分析：某烟草公司①

3、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。③许多发达国家吸烟人数下降。④这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。②③①大小威胁的可能性潜在的严重性大小⑤④大小成功的可能性潜在的吸引力大小返回第二节市场营销微观环境分析企业内部供应商营销中介顾客（市场）竞争者社会公众竞争分析视角之一竞争分析视角之二目录采购制造研发财务最高管理层市场营销管理部门返回供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润资料返回保持库存的成

4、本一般每年占库存商品价值的20％－50％，如果采购部门可以用价值1000万人民币的库存（而不是原来的2000万）来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为30％的情况下，1000万库存的减少不仅意味着多出了1000万的流动资本，而且还意味着节省了300万的存货费用。——米歇尔•R•利恩德斯、哈罗德•E•费伦，采购与供应管理，机械工业出版社，2001年第一版如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业务，每笔交易的交易费用在40美元到400美元之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔交易的交易费用在2美元到4美元之间；如果是通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交易费用在

5、0.1美元到0.4美元之间。——约瑟夫•L•卡维纳托、拉尔夫•G•考夫曼，采购手册：专业采购与供应人员指南，机械工业出版社，2001年第一版。中日造船业的采购成本比较采购成本在总成本中所占的比例船价（美圆）采购成本日本60%5000万3000万中国72%5000万3600万返回中间商物流公司营销服务机构财务中介机构营销中介返回企业国际市场中间商市场生产者市场非盈利组织市场政府市场消费者市场返回推荐迈克尔·波特《竞争战略》返回满足顾客什么需求以什么方式来满足以何品牌产品满足以什么产品来满足欲望竞争形式竞争品牌竞争行业竞争受教育娱乐电影电视碟机电脑VCDDVDEVD步步高厦新

6、新科返回公众：企业融资公众媒介公众社团公众政府公众一般公众社区公众内部公众返回小组突破练习你和你的伙伴决定在一个拥有10万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不与AAA等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁有一个清楚的了解。小组讨论：如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道:（A）未来的顾客是谁？（B）未来的竞争对手有哪些？（C）任务环境中的其他重要因素有哪些？评估进入复印行业的主要障碍。在以上分析的基础上

7、，详细列出你们为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。返回第三节市场营销宏观环境分析人口因素经济因素自然因素科学技术社会文化政治和法律目录人口环境影响人口统计环境的主要因子人口增长年龄结构民族结构教育状况家庭结构地理分布与迁移大众化市场向微观市场转变返回经济环境影响经济环境的主要因子宏观经济环境经济体制经济结构经济形式经济政策收入水平与分配模式消费者支出模式和消费结构返回自然环境影响自然环境的主要因子自然资源能源短缺生态交通情况返回技术环境影响技术环境的主要因子技术变革的速度加快创新机会技术创新的升级研究与开发的投入变