《营销策划引论》PPT课件

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1、第1章营销策划引论1、北京奥运会开幕式你感觉如何?2、谈谈你对策划的理解。7/16/202117/16/20212一、策划(一)策划的定义“计划、打算”——《辞海》“筹划、谋划”——《现代汉语词典》“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》7/16/20213“为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖的思路对策,并制定出具体可行的方案,达到预定效果的一种综合性的创新活动。”“指人们为了达到预期的目标,借助科学的思维方法和分析方法,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置,以及围

2、绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。”“策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为”“策划是找出事物的因果关系,衡量未来可采取的措施,作为目前决策之依据。即事先决定做什么,何时做,谁来做。”“策划”其他定义——7/16/20214策划含义的四层意思:(1)策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。(2)策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。(3)策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。(4)策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。7/16/20215策划与计划区别

3、与联系联系:策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成,计划是策划的最终结果。计划是策划中的具体实施细则,任何策划都必须通过计划来实施。区别:策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划,是包括分析情况、发现问题、确定目标、策略运用、构思设计和优化方案,最后形成具体工作计划以及反馈控制等一整套活动过程。计划只是策划的最终结果,是在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下,为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案。7/16/20216策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动;计划通常表现为在任

4、务定下后对日常的工作流程进行确定,一般不具备创新的性质。7/16/20217(二)策划的特点策划是一门思维的科学策划是一门设计的科学策划是一门监理的科学7/16/20218(三)现代策划三要素7/16/20219现代社会重视策划的原因市场经济的发展,为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台;(竞争激烈)信息时代的到来,为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力资源;人类社会的不断进步,推动着人们策划意识逐渐增强;开放的现代社会,使策划活动的开展拥有了良好的条件。7/16/202110(一)营销策划要回答三个问题:公司现在处于何处?公司想

5、走到哪里?公司应该如何组织资源以达到上述目标?二、营销策划7/16/202111(二)市场营销策划概念“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。”“围绕企业目标,根据企业现有资源状况,在充分调查分析市场营销环境的基础上,激发创意,制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”“在对企业内外部环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具

6、体措施进行设计和计划。-----本教材定义7/16/202112“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用”。——马尔科姆.麦克唐纳(英)7/16/202113(三)营销策划类型按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划、阶段策划和随机策划。按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。7/16/202114营销策划成功与否的影响因素策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何?策划过程掌握的资料量是否充分?可否有若干备选方案?策划书的阐述与设计是否

7、准确、规范等。7/16/202115三、企业营销策划的原理与主题(一)营销策划原理整合原理人本原理差异原理效益原理7/16/202116(二)营销策划的主题营销策划主题是营销策划活动的中心内容,是营销策划文案所要表达的中心思想,是企业进行营销策划的目标指向。发展战略主题营销策略主题营销策划文案对主题的表达必须集中、突出!7/16/202117点子大王----何阳《何阳的点子》《点遍中国》作者,何阳大学毕业曾分配到北京一家化工厂,32岁辞职创业。1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所,何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全

8、国,九十年代初曾经将一个点子买到数十万元。但是在经济人眼中,何阳的“点子营销”存在着很大争议。有人认为何阳用“点子”开启了中国营销人的价值发现之旅,他是一位纯粹的营销人。但是,也有不少人认为,何阳的“成功”误导了中国的营

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