市场营销学课件第六章哈工大

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1、案例：价格战如何打——国内杀毒软件价格战虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。当时Windows上的宏病毒的泛滥

2、给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。哈尔滨工业大学管理学院孙杰案例：价格战如何打——国内杀毒软件价格战瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到70元，毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星只得放弃。这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。就在瑞星与江民之间的战事刚刚平

3、熄，金山又杀了进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒哈尔滨工业大学管理学院孙杰产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。这场大战连杀毒市场

4、的价格战始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。这一价格一直维持的2005年。成了目前行业的标准价格。一直到2006版的杀毒软件才提到228元。哈尔滨工业大学管理学院孙杰［讨论］：1、结合你熟悉的产品，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Syma

5、ntec。Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。其软件有十分完善的产品线。国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。由于Symantec在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件NortonAntivirus市场占有率不高，但是NortonAntivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。而且装机率也很高，只是大部分为盗版。现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是NortonAntivirus的产品经理，你将使用何种价

6、格策略，包括零售价格和渠道价格。哈尔滨工业大学管理学院孙杰第6章价格策略6.1影响定价的因素6.2定价的方法6.3定价的基本策略6.4发动价格变更和对它的反应每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价太高，另一种人要价太低--俄罗斯谚语定价是一门艺术哈尔滨工业大学管理学院孙杰6.1影响定价的因素内部因素:营销目标营销组合策略成本组织因素外部因素:市场结构和需求特征竞争者的成本、价格和产品其他环境因素哈尔滨工业大学管理学院孙杰价格是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……哈尔滨工业大学管理学院孙杰营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变

7、化迅速变化缓慢哈尔滨工业大学管理学院孙杰价格制定的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格哈尔滨工业大学管理学院孙杰定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？哈尔滨工业大学管理学院孙杰定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？哈尔滨工业大学管理