百得技师电动工具营销策略分析

《百得技师电动工具营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、百得技师电动工具营销策略分析一、案例概述百得公司总部位于美国的马里兰州，是世界上最大的电动工具、电动工具配件、园圃工具和家居安全设备制造商，其品牌含金量很高，已跻身世界知名品牌行列。美国的电动工具市场分为技师专用工具、消费品及工业工具三个部分，1990年的市场容量为15亿美元，其中工业工具5.5亿，家用工具5.3亿，而专业技师工具4.2亿，占比最小，但其增速却是最快，为每年9%。百得旗下三个独立经营的品牌系列覆盖了电动工具的三个细分市场，不同品牌系列的市场占比分别为家庭工具45%、工业工具20%、技师专用工具9%。在技师专用工具里的市场百得排名仅为第

2、三位，第一位是牧田，占50%，第二位是密尔沃基，占10%。牧田是一家专门生产技师专用电动工具的日本厂商，其主要通过总代理在美国销售，其在技术专用电动工具市场份额高达50%。一个拥有近百年历史的知名品牌企业，一个在美国电动工具市场占有30%份额的企业，尽管质量领先，价格也比竞争对手低，但却得不到专业技师们的认可。摆在百得面前的有3个选择：第一，相对忽略技师专用工具市场；第二，在百得的大旗下创立子品牌；第三，放弃百得在专用工具市场的名称，另立品牌。二、案例分析1.竞争形势分析（SWOT）百得技师专用工具的竞争形势分析见表1：表1技师专用工具竞争形势分析S

3、trength(内部优势)品牌总体认知高(98%)产品技术领先Weakness(内部劣势)产品专业品牌形象不佳专业工具与工业工具区分度低利润率低市场占有率不高(9%)Opportunity(外部机遇)市场迅速增长(9%/年)主要竞争对手与零售商有分歧Threats(外部威胁)竞争对手实力强劲消费者对竞争对手认可度高1.1品牌认知度高，但这种认知度不仅没有转化为品牌偏好，反而在专业技师领域带来了负面影响。专业技师对百得品牌总体认知高达98％，名列第一，然而在“最好的品牌”调查中，技师们的选择却是密尔沃基80％，牧田67％，百得仅为44％。说明百得公司在

4、品牌认知方面拥有良好优势，但是对于专业技师而言，百得根深蒂固的消费品品牌形象使他们对百得的品牌认知停留在消费品品牌阶段，尚未转化到对专业工具品牌偏好的阶段。百得需要改变专业技师和部分中间渠道商对其专业技师工具的认知，树立起专业工具的品牌形象。1.2专业技师对百得专用工具倾向于感性认知。专业技师以使用百得工具为耻辱，然而在消除品牌因素的实际评价中百得产品质量却在各类主要产品中位居前列。1.3百得技师专用工具技术领先，是质量最好的专业电工工具之一。产品性能质量测试结果和实际使用评价均表明百得技师专用工具在专业技术方面具有一定优势。1.4牧田占有50％的市

5、场份额，但是其与零售商的关系并非牢不可破。此外，牧田并不提供销售渠道保护，而专业技师的购买渠道主要是ThehomeDepot和Lowe’s这类新型的家庭用品零售商和Ace这样的传统五金店。这可能为百得带来机会。1.5.竞争对手产品在专业技师中认可度高。2.品牌认知分析百得技师专用工具在专业技师中的品牌认知分析见表2：表2百得品牌认知分析核心认知消费品产品技术领先专注于消费品优秀的消费品品牌适用于家庭及非专业人士延伸认知专业产品质量不佳家庭消费品制造商理性认知感性认知从表2可以看出，专业技师对百得技师专用工具的理性认知更多来自感性认知的延续，且并不准确

6、。3.创立子品牌是最佳策略百得在内部环境方面并不存在明显的劣势，技术质量方面的优势是百得在技师专用工具市场取得成功的基础，目前百得的困境主要来自目标受众对百得技术专用工具的误解。从外部机遇来看，技师专用工具市场是一个成长性最强的市场，并且有可能发展成为为电动工具最大的细分市场，因而相对忽略技术专用工具市场并不是一个明智的选择。从品牌认知来看，放弃百得的名称另立品牌不仅是对百得品牌认知的否定，而且也是对已有排名第三9%市场占有率的否定。此外，百得当前在技师受众群体的非专业形象很大程度上来自他们对百得工具的误解。这种误解一方面是由于百得的技师专用工具与工

7、业工具区分度低，另一方面来自百得在消费品领域强大的影响力。创立子品牌可以延续百得的在品牌认知方面的优势并完成消费产品品牌和技师专用工具品牌的区分。综上所述，在百得大旗下创立子品牌是百得在技师专用工具细分市场取得成功的最佳选择。三、营销沟通策略（3W分析）1.目标受众分析（WHO）1.1目标受众定位从使用主体、购买主体、购买渠道以及影响购买决策的因素进行分析，其目标受众分布见下表3：表3百得技师专用工具营销目标受众类别购买主体使用主体购买渠道影响购买决策的其他因素目标受众专业技师专业技师分销商、零售商、五金店技师同行，技师的客户1.2目标受众心理需求分

8、析专业技师：工具对于技师而言，是谋生的工具，也是专业和身份的象征，专业技师除了希望他的工具技术领先和质量可靠