水产食品定位诉求思考

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1、水产食品定位及诉求思考提报部门：通威食品·市场策划部前言水产食品目前存在的问题产品主线不明经营方向不明确缺乏品牌化运作本报告根据前期与新津水产食品研发/销售团队，就目前水产食品现状，产品主线不明，现有产品定位/诉求不明确进行了探讨，具体探讨内容与分析思考如下——前言解决问题的关键产品明确经营主线，明确产品结构品牌重新定位，重新梳理销售明确目标市场，明确销售渠道前言品牌规划现状机会和挑战突破点品牌定位方向思考如何做？下一步工作建议目前产品大致分为三类：通威鲜活鱼/通威美鮰鱼冻品系列/通威鱼本家调理食品，就三类产品的定位及诉求着重进行分析contents通威美鮰鱼通威鱼本家水产食品通

2、威鱼（鲜活）？一、通威鱼现状之生产/供应状况产品结构原料来源供应能力养殖周期运输能力草鱼/鲫鱼/叉尾鮰/武昌鱼/花鲢/云斑鮰；其中主力产品为草鱼/鲫鱼，占总销量68.7%（罗非鱼？）草鱼/叉尾---广元白龙湖、鲫鱼---大邑/崇州、武昌鱼---崇州、花鲢---湖北、云斑鮰---眉山除武昌鱼因养殖难度/运输难度过大无法保障供应之外，其余产品供应均能满足销售养殖周期较长，除云斑鮰养殖周期四个月之外，其余产品均有半年以上养殖周期，养殖一般为春放冬捕，所对应行业销售淡旺季为3-6月淡季，9-2月旺季武昌鱼运输途中损耗极大；云斑鮰产品因因我司销量十分少，虽产地近在眉山，但相对而言运输成本仍

3、然较高，其余产品运输无碍总体而言，通威鱼产品不存在原料方面问题，主产品供应可满足销售需要。一、通威鱼现状之销售状况渠道销量销售渠道为KA序号KA系统2009年总销量（T）2010年总销量（T）10年销量占比增长率（%）原因分析1沃尔玛71.1278.8126.47%10.81%09年7家店，10年8家店2伊藤洋华堂59.1769.8223.45%18.00%09年三家店，10年增加1店3人人乐47.8650.2116.86%4.91%14家店4欧尚41.0242.9614.43%4.73%09年只有二家店，10年末增加1店5家乐福38.3829.529.92%-23.08%09年

4、6家店，10年9家店，但由于贡品鱼进入，销量锐减6百佳22.643.091.04%-86.35%10年退场7伊斯丹3.8118.196.11%377.43%8王府井5.695.131.72%-9.84%总计289.69297.73100.00%2.78%通威鱼80%销售业绩来源于四大KA系统：沃尔玛/伊藤/人人乐/欧尚一、通威鱼现状之利润状况成本毛利成本呈上升趋势，毛利呈下滑趋势。但花鲢毛利在10年出现上升。采购成本增加，出塘价格升高，供应商认为利润减少，减少对微利品种鱼的供应，导致整体销量减少，推高了产品成本，降低了毛利空间；品牌溢价表现十分低，导致产品毛利率低，经营出现亏损现

5、象。因此，如何准确订价与提升销售规模是重点！产品结构年平均成本（元/kg）年平均毛利率(%)2008年2009年2010年2008年2009年2010年草鱼12.1714.515.625-31鲫鱼12.5514.1415.541365叉尾15.7815.7923.51156-14武昌鱼13.7716.3719.402264花鲢10.6210.1416.39326云斑鮰11.4811.7615.9255-10微利产品一、通威鱼现状之品牌效应品牌定位核心诉求消费人群差异点对价格敏感，但愿意购买品牌的中老年消费者。Q：我们的主要目标消费群到底是哪一部分？源自通威无公害养殖基地（更安全）

6、中端产品？Q：如果定位为中端，何以支持溢价？产品本质与其他产品并无区别，差异点在于产品安全诉求，但产品安全的原因无明显说服力问题点：1、经过前期的宣传和推广，通威鲜活鱼品牌在成都区域知名度很高，但没有真正找到能让消费者心智认同的差异化优势，难以实现品牌溢价2、对目前消费通威鱼的消费者没有进行相应的研究，可能会对品牌发展决策造成偏差判断。一、通威鱼现状之与竞争态势同类品牌市场地位推广方式价格差异渠道状况贡品鱼为唯一有品牌的竞争对手通威鱼为市场领导者，贡品鱼为挑战者通威鱼在线下POSM和线上投放均强于贡品鱼通威鱼价格略高于贡品鱼通威鱼铺货率远高于贡品鱼，贡品鱼主要渠道为家乐福通威鱼为

7、水产生鲜类引导品牌，在竞争中占据优势一、通威鱼1、在成都市场的高知名度2、成都市场领导者地位3、专业营销团队1、行业规模巨大，年100-200亿消费容量2、唯一的竞争对手市场份额在不断萎缩3、消费者品牌消费意识加强1、迟迟不能实现品牌溢价和规模效应，可能致使经营信心不足，从而导致市场份额萎缩。2、可能的新进入者的威胁3、原材料成本上升1、无成本优势2、核心诉求不被消费者认同，目前没有找到与普通鱼之间的差异化卖点（品牌溢价能力不强）3、前期积累的品牌知名度无法转化为品牌优势Stre