《评价营销的作用》PPT课件

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1、评价营销的作用营销学最初是在美国开设的1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。根据西奥多.巴特尔教授的观点，研究营销学的学者大致分为４种学派：美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；纽约学派侧重于渠道（批发、零售机构）的研究；威斯康星学派研究营销学的产业化；哈佛学派则以案例研究而闻名于世。营销管理的内容M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation,Targeting,Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)引例：史玉柱的脑白金为什么会成功？史玉

2、柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，当年销售2.3亿，到2003年底共销售1亿瓶，60亿元。“脑白金”分析1。调查显示：46.47%：“没有感觉”，20.12%：“不能消除病患”。上海健特生物科技网站上，“脑白金疗效”调查显示，47.79%：认为“不好”，12.9%：认为一般2。脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到有关部门的认可，功效成分为“褪黑素、低聚糖”3。脑白金还被同行和消费者告上法庭4。从事学术打假的美籍学者方舟子指出：“脑白金”在美国已过时了5年，现在在美国只是被当作催眠药卖令人反感的广告1。从来没有听到有人正面评价脑白金的广告。一位杜小

3、姐说：“这个广告应该列为十大酷刑之首，要惩罚谁，就把他关到屋里，没完没了给他放脑白金广告……”2。一位广告人指出，“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词！中年人负面感受率也在80%左右。”3。河南省卫生厅和四川省卫生厅都曾查封过某“脑白金”产品，理由是夸大宣传4。然而，“脑白金”始终对外界评论充耳不闻。脑白金终于坚持到了胜利，创造了销售奇迹。“脑白金”的特色1。脑白金策划文案做得非常细致，但几乎完全沿袭着保健品行业的恶习，与曾经辉煌的飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸……有着惊人的相似，让人自然

4、想到它们的短命。最成功的，始终回避“保健品”，同样没有提到“礼品”2。“脑白金启动礼品市场非常值得。因为保健品卖的是它的功能，当它的功能概念已经输入到消费者头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”3。“虽然都在用‘礼品’概念，但效果却大不相同，送礼要送时尚、要有面子、送的是健康和情意，脑白金占全了，特别是打出‘爸妈’牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，岂能不成功。”“脑白金”广告的滥--使人忘不了1。同样打‘礼品’牌，海王金樽则显得处处都不到位，酗酒不能称为时尚，不利于健康，不适宜表达情意。尽

5、管广告制作得比脑白金好，但效果绝对赶不上低劣的脑白金广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众进行轰炸，让人想忘也忘不掉2。正是基于这个原因，“送礼要送脑白金”、“收礼还收脑白金”、“脑白金送礼档次高”，广告一个比一个烂，“脑白金”对外界的评价充耳不闻“脑白金”成功的营销分析1.定位：2.产品：3.价格：4.渠道：5.促销：结论：“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”一.在全球经济中开展业务龙永图：经济全球化三要素（以科学进步和发展为内容，以全球战略的跨国公司为载体，以全球范畴的产业转移为实质）融智比融资更重要，投智比投资更重要。农业经济（人与自然关

6、系）；工业经济（人与人造自然关系）；知识经济（人与智力关系）。新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。新经济就是知识经济。旧经济与新经济的对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现

7、不足承诺不足而实现有余1.营销观念(P10)Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.二.营销的核心观念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。从以上定义可以看出，它强调的内容：(1)营销是一种“创造”性