融创玖樟台线上案名发布营销事件-房地产

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1、如何用一个【99秒视频】开启与整个城市的对话合肥融创玖樟台案名发布营销事件全解析导言：在大营销大推广的后地产时代，越来越多的项目推广逐渐流程化、常态化、标准化。比如做一场案名发布的传播，就越来越像一场自说自话的俗套仪式，简单又浮于表面，甚至很多项目案名发布一个月后，仍然不被市场所知晓。案名发布是一个项目在市场上揭开面纱的第一个动作，也是进入市场的第一步，营销意义的重要性不言而喻。如何把一个案名发布的动作，做的有传播广度，有认知深度，还要有意思？合肥融创玖樟台项目今天就做了一次成功的尝试：用一个99S的动态视频，在短

2、短一天内，达到市场最大覆盖面的传播效果，成功完成了玖樟台的案名推广入市，开启玖樟台项目与这座城市的对话之旅。贴一张主推广形象海报【合肥融创玖樟台】【贴一些实景图片，全城覆盖“9”的推广画面】关于如何打造这次城市现象级事件营销，融创给出这样的动作分解。一、背景融创中国2015年高调入皖，玖樟台项目是其在合肥政务板块落下的第三子。进入风云变幻的2017年，融创玖樟台项目用15天时间就快速完成项目筹备到案名发布的传播动作，而且一改传统的案名发布形式，仅仅用一篇走心的99S的视频，配合立体传播通路，快速高频曝光，以不间断的

3、话题爆点，快速建立起客户的心理标识，将常规的自说自话的案名发布，变成了一场与整个城市对话的现象级事件，实现传播声音的最大化覆盖，达成案名首发目标。二、什么是玖樟台？一条香樟大道，玖栋叠墅。玖：代表核心组团的9栋叠排产品；亦谐义九五，体现业主的尊贵身份（玖亦有永恒之意），樟：毗邻的香樟大道，一条道路变换繁华与宁静，有自然的寓意和人生的成功寓意；台：是产品的改善低密定位。综合体现，是政务板块内罕见的低密高端社区。三、任务：核心目的：让合肥人记住“玖樟台”这三个字；通过事件解释玖樟台案名故事最大覆盖面传播，完成最大

4、化的大众面与行业圈层的传播；做一件有意思的事儿，进一步引发市场话题，为后续市场关注和实现客户转访奠定基础。四、思考做一场案名发布，会面临怎样的问题？1常规案名发布形式标准化，仪式感十足，而成为地产圈人的自娱自乐。市场常规项目的案名发布，多以线下活动为主要承接形式，做一个标准化的发布仪式，邀请媒体圈、行业内的专业人员捧场，领礼品，发软文……整体形式都常规甚至平淡，而没有传播记忆点，成为圈内人的自娱自乐。2传播单一，或线上或线下，传播渠道各自为战；案名发布多为项目的启动初期，很难建立起来完整的传播通路网络，在时间、内

5、容口径上都很难形成统一合力。导致很多案名发布的信息发布，多零散，甚至杂乱，缺乏统一的规划整合，严重削弱市场传播效果，也就造成了上述很多项目发布一个月后，仍不为市场知晓的问题。3营销目标模糊，想达到所有效果，却往往一个效果都达不到案名发布作为项目的首次市场亮相，在缺乏足够前期铺垫的背景下，很多项目在操作时，往往想一下子把尽可能多的信息传递出去，案名、形象定位、价值理念、甚至产品和营销节点，想通过一个案名发布动作发布如此之多信息，造成的结果往往就是，一个信息点都无法被市场所记忆，也就导致很多案名发布的效果，都不了了之。

6、融创玖樟台的本次传播，可以属于成功地避开了以上几个问题的标榜：【1】突破案名传统形式，以自媒体为主体，打造立体互动传播攻势选择以自媒体为传播渠道主力，整合与规划线上、线下各媒体通路，立体传播，相互配合，集中发布，达到最大的立体覆盖面和传播效果。【2】不间断话题爆点频出，提高参与度自媒体时代的传播点，是让作为媒体传播主体的“个人”有兴趣去为你传播。那么本次发布的传播关键，就是需要不断寻找能刺激所有自媒个体的兴奋点，不断制造新奇的话题，提高他们的参与度，让他们有心情去为你发声传播。话题点，就成为本次线上传播的推动力。在

7、玖樟台这次的传播事件中，就做到了不断提供刷屏的素材，制造各种话题，在朋友圈刷屏，完成大众面传播；而针对媒体专业圈，又用通过特殊礼品派发，调动了行业内部的参与度。【3】从媒体，到业内，到全民的全覆盖传播本次案名的发布，在现实营销环境下，不求做到人人皆知，不是要一下子就做到让每一个接触到信息点的人都要记住项目，甚至认知项目。在以线上媒体为主要通路的传播模式下，想要最大化发挥自媒体作用，不仅要激发起接触点的兴趣，更要以最简洁的方式，最简单的传播语言，让这个接触点，成为下一个传播点。本次营销目标，就是让更多的人去接触到信息

8、，在短期时间内，利用可发声的媒体，从线上到线下，完成高频度的形象曝光，尤其从前宣阶段的预热暗示，到推广阶段的集中轰炸，快节奏不断吸引市场眼球；五、执行篇篇有故事，张张藏案名，让预告成为发声的一部分。从一个H5小游戏开始，实现首次发声，后续线下渠道配合、线上软文及朋友圈传播等一系列动作跟进，将发布的营销时间实现提前化。在前期发布的各种线上传播内容，以及线下配合