企业战略管理培训第11章-企业使命

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1、第H章企业使命企业使命主耍包插两方面內容：/确定企业的业务范I节I“确定企业已经具有并且要继续保持的独特竟争力业务范围决定了我们：/要捉供什么样的产品和服务/服务的市场/覆盖的地理区域/在分配资源吋确定优先权，即确定优先分配的原则产品范围、市场范围和地理范围。我们发现，在表述-企业使命屮的业务范围时，采川以下过程十分有川。1）叙述经营业务的忖前状态，也就是企业忖前从事经营活动的领域，包括什么样的产品、市场和地理位置。2）考虑将来的状态，也就是说我们应当提供什么样的产品，服务于什么样的市场和定位于什么样的地理区域。3）从企业口前的状态打期望的状态的差别屮，我们可以得出

2、企业F1前面临的挑战。为了在战略规划中应对这些挑战，就必须确定分配资源时的优先原则。这个优先原则也许会改变企业原来的发展方向。不管怎样，战略的实质就是要对变化的事物进行管理。企业使命必须解决的第二个问题是如何竞争包括确定企业口前具有的独特能力，以及将来要建立的独特的能力。这些特殊的能力是企业保持持久的竞争优势的基础。使命陈述要作出切确的声切：1）确定企业战略部署屮的优先问题；2）鉴别关于发展的主要机遇；3）为了获得突出的竞争优势必须加强的竞争能力。为我们提供基木的指导原则和一系列的预期11标在企业的所冇管理层面约束其他的战略活动。如果対每项使命都做岀细致描述，那么制

3、定企业使命的工作量就要収决于金业的复杂程度，也可以说要取决于企业多元化经营的程度。我们在本书的第4章讨论企业的经营使命时，己经对上述问题做了人量论述。在第4章小，我们采用的非常详细的过程也可以直接应用到制定企业使命的过程当中。经营使命少企业使命的区别在丁•范围和集成程度的不同。在确定经营使命的时候，注意力集中在限定的“产品-市场”的某部分，然而确定企业使命时包抠与企业有关的所有的业务活动。确定业务使命的步骤和确定企业使命的步骤十分相似，因此，在这里不有务张一现业扩一在的中-获得增长的选择方式纵向一体化（扩充价值链中的业务）宀.“y-T-a*七/別冋・心如J偵茨自、、

4、后向：趋近手供应商通过多元化irrn>to：ih""/氏楓1业”不相关的：产品技术•一流程技术采购・・一基本的原材料加工或装配的林料装冠的部件装配的产品测试分销.、・4•・p卬初宫宙刊用15V零售•.•眼等相关的（横向战略）冉重复这些细节上的T•作。这两个使命在集成程度上不同。在金业层1何，我们要处理宏观的问题，而在经営层血，我们要解决非常具体、卄常明确的问题。可供选择的增长方式-多元化经营方式：评价企业将来的范围的指导方法图11.1绘制出了通用的增长方式。在推出成功的产品Z后，随zmj来的第一个合理的战略应当是在冃前的产品-市场结构屮扩人现有的业务范阳。这个战略可

5、以通过向市场进一步渗透以增加销作虽和扩张地理范围、其至包括向世界范围的扩张來实现。更进-步讲，要增加己有的业务，基本的战略有两个：扩大现有的市场和增加产品种类。图11・1获得增长和实现多元化的选择方式：指导评价公司在将来的范围/现有的产品和市场/•处理上扩张（国内的，国际的）•市场渗透将现有的产品引入到新的市场•扩大使用与应用<烷新产品引入？11理有的市场..*>••9KK••••扩大产品线的宽度（联合公司）图11・1获得增长和实现多元化的选择方式：指导评价公司在将来的范围•■•••・••企业在推出产品后，第二个可行的主要战略是纵向整合金业的各项业务要在现冇的业务

6、基础上增加价值。有两种形式的纵向一•体化：1）一是前向烈，它要求企业紧密地靠近客户;2）二是后向型，它要求企业靠近自己的供应商。（前向一体化：收购下一生产环节，进而使企业更加接近用户，诸如计算机制造商收购专业计算机零售店。后向一体化：指企业获得生产链条中上一环节的产权，例如汽车公司收购钢铁公司。）要获得增长，另一个如果企业试图进入一个新的业务范围，那么它就可以：在价值链屮，确定企业目前具有卓越表现的环节，然后从这些环节屮确定一个或多个环节作为H己成功的重要因素。备选的环节包括：/产品技术和流程技术、“采购、/基本原材料、/加工或装配示的材料、/装配后的部件、/装配后

7、的产品、/测试、/分销、/市场营销和销售、/零售、/服务对供选择的增长战略包括：/在内部的自身发展；“依靠收购。通过在內部的口身发展的好处在于，对以在文化具极高一致性的前提下，为企业建立坚实的基础。收购具有的明显优势是企业可以快速方便地获得到企业内部不具有的技能和能力。要想在不相关的业务范阳内实现多元化经营，收购通常是普遍的作法。设计出止确的纵向_体化的战略更加因难。如果一个企业过j:强调前向一体化战略，那么，它必然要引起自C的兴户的敌意，从而付出昂贵的代价。同样，•个后向型战略很町能对自匕的供应商产牛严車的负面影响。然而,当重要的竞争对手在使用“寻求最人附加值