第四章价格研究与测试

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'第四章价格研究与测试'
温州犬学城市学院课程教案课程名称:市场分析授课单元:价格研究与测试总学时数:51课时教 材:市场研究实务授课教师:杨龙志授课对象:市场营销专业2007-2008学年第二学期第2授课单元 授课时间:第11-15周 授课类型:理论课+第三次课程实践授课题目(章、节):第四章价格研究与测试(共15课时)本授课单元教学目标:通过本章的学习,巫点学握价格测试的方法、问卷设计、数据处理等。本授课单元教学重点和难点:教学鹹1、 简单的GABOR GRANGER方法;2、 推广的GABOR GRANGER方法;3、 价格敬感度测试PSH法;教学难点:1、 推广的GABOR GRANGER方法;2、 价格敏感度测试。授课对象:市场营销本科专业教学手段:课堂讲授、课堂讨论、调杳研究、案例分析;多媒体教学:有文字、图片、音像、动画等;启发式教学方法:课堂提问,引导学生思考;师生互动。板书内容:参见PPT课件本授课单元教学过程设计:讲授课时和重点安排:章节教学内容课时安排备注第一节价格研究概述1.0第二节简单的GABOR GRANGER方法2.0第三节推广的GABOR GRANGER方法1.0第四节价格敏感度测试1.0第五节其他价格研究方法1.0第六节第二次课程实践9.0第四章价格研究第一节价格研究概述—、理想的定价范围对于企业来说,“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事 实上,市而上通行的价格并不见得与企业设想屮的价格一致,因为消费者的意愿及支付能力才是价 格的主要决定因素。就消费者来说,价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额,该货币额表示簡 品在市场上的价值,因此在消费者心目屮价格必须与簡品价值相称,倘若消费者认为物非所值,则 他们将拒绝购买。对一般企业而言,商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格,而是促 使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定 的,企业所承担的成本应视之为价格的下限,而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则 上价格应高过成本以赚取利润,但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销 售量。二、 价格研究的问题一般来说,一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或儿个:①当产品价格变化时,目标消费 者的反应如何?②如果我们产品提价或降价,对我们市场占有率和销售量有什么影响?③若市场上产 品价格变化后,自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?④使产品利润达到最人的销售价格应是 多少?⑤如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?三、 价格研究的方法(一) 研究方法的分类按照研究时是否仅考虑价格因素来分类,可分为:价格作为研究屮的惟一考虑因素和价格作为 研究屮各种因素之一两类。对于第一类方法,按照研究时是否考虑竟争又分为:仅针对单一品牌进 行研究,仅考虑品牌间的互相竞争两类。(二) 不考虑竞争的研究方法1. Gabor Granger 法它是由Gabor和Granger在1965年提出的,対于新产品预先确定好几个可能的价格,然后对每 一价格询问被访者购买产品的可能性,由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求 的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。2. 价格敏感度测试GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见,然而厂商往往不愿意事先设定产 品的价格水平,而希望了解消费者对产品价格的可接受范围,这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。此方法将在第四节屮讨论。(三) 考虑竞争的研究方法真实的市场是各品牌在互相竞争,因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情 况,在考虑竞争时的价格研究方法有两种:①扩展的Gabor Granger法;②品牌价格交替转换法(Brand /price trade-off) o这两种方法分别在第三节和第五节中讨论。(四)考虑产品多种特性的价格研究方法有些产品,例如信用卡,研究屮除考虑价格因素外,还考虑产品的其他特性,对于信用卡经常 要考虑的产品待性有:品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有:联合分析(Cojoint analysis) 及选择模型(Options model)两种。这两种方法将在第六节中讨论。四、不同研究问题所采用的方法第二中所提出的研究问题屮的每一个,虽然可以用某些基本上相同的研究方法去解决,但最好 还是有针对性地选择不同的方法,表4-1列出了每种研究问题所适宜采用的方法。表4一1研究问题适宜釆用的方法1?产品的简单价格变化Gabor Granger 法2.不同价格对市场占有率和销售 量的影响Gabor Granger法(不考虑竞争)推广的Gabor Granger法或BPTO (考虑竞争)3.价格变化对自己品牌和竞争品 牌地位的影响推广的 Gabor Granger 法或 BPTO4.最优价格Gabor Granger法(不考虑竞争)推广的Gabor Granger法或BPTO (考虑竞争)5.新产品开发/产品PSM法第二节 简单GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目的用Gabor Granger法进行价格研究的目的可以是下面两项中之一:一是测试企业现有产品价格 变化对需求的影响;二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。(二) 问卷中问题的形式使用Cabor Granger法时,首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念,然后询问下述 问题:Q. “如果这个产品在市场上售价为Pi、P2、P3、P4或P5时,您购买它的可能性有多大呢?”这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点,其屮有一个价格将会得到消费者的广泛接受。P1P2 P3P4P5()() ()()()肯定不买11 111很可能不买22 222不能决定33 333很可能买44 444肯定买55 555其中P1 <P2<P3<P4<P5,通常包含5、6个价格点。(三)价格水平的选择在调查屮应该设置多少个价格水平,最常用的是设置6-12个价格水平。价格水平太多,访问时 间长,因而费用太高,而且被访者可能不愿配合,造成资料不全。价格水平太少,可能无法深入看 出价格变化对需求的影响。至于价格水平间的间距应为多少,通常大约是当前价格的4%-5%。例如,当前价格为1?00元,8个价格水平可以是:0.85, 0.90, 0.95, 1.00, 1.05, 1. 10, 1.
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