第十章 广告效果

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'第十章 广告效果'
第十章 广告效果? 整个广告经营活动的出发点和落脚点,也 是广告人最为关心的,就是广告刊播出去后传 播效果如何,成本收益状况如何,对受众的社 会影响是好是坏。? 因此,对广告效果的评估监测是广告运营 活动的重要工作环节。 经济管理学院 · 张蓓? 在广告实践中,广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管 多年来,广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家,都在 这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是, 迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推 崇,也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。? 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成 为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。 经济管理学院 · 张蓓 杜邦公司的实验,一个意外的结果? 作为一个享誉世界的优秀企业,杜邦公司是全球最早设计广 告实验的公司之一。? 杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份 额区域,杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费,在另一 个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用,而在余下的1/3区域 中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较 高水平的广告支出创造了多少额外销售。? 结果发现,较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率, 而在杜邦公司的市场份额较高的区域里,销售增长也十分微弱。 通过不同广告函数曲线的分析,证明广告水平较低时的收益递增 现象,广告水平较高时的收益递减现象,广告水平中等时的收益 递减现象。 经济管理学院 · 张蓓 21世纪的跨学科实验? 21世纪伊始,美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味 实验。据资料描述,实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI, 监测受试者品尝无记名可乐(只有可口可乐和百事可乐两种)时 大脑的活动现状,结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更 强烈的反映,而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。 在实验初期,选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时,其腹侧核 的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。? 随后,实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形 势随即扭转了,几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐, 非但如此,连他们的大脑活动也呈现不一样的情形,他们的大脑 中区前额皮层也有活动,而这个区域通常正掌握着达到中高水平 的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传 播态度”的完美测试方法。 经济管理学院 · 张蓓你知道吗?有关广告效果的数据…… ? 一、85%的广告没人看 ? 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍,也 就是说标题比内文多5倍的阅读力 ? 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的 广告费 ? 四、广告空白增加1倍,注目率增加0.7倍 ? 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%, 因为它接近实际 经济管理学院 · 张蓓? 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍? 七、广告语8-12个字最易记忆? 八、广告正文20个字阅读人数为10,50个字阅读 人数为5,500个字阅读人数为1? 九、看广告图象比看广告标题的人数多20% ? 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打 交道 ? 十一、图画比语言的力量强16倍 经济管理学院 · 张蓓? 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文? 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上 边比看下边的人数多60%? 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒, 而前两秒注意力最强? 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 ? 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 ? 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍 经济管理学院 · 张蓓第一节 广告效果评估简述第二节 广告传播效果评估第三节 广告经济效果评估 经济管理学院 · 张蓓2004年7月全国电信平面广告投放排行榜 广告主 广告费用(千元) 广告次数 中国移动通信 67558.54 1445 中国联通 62473.15 974 中国电信 22905.17 851 中国网通 10837.97 260 中国铁通 188.73 13 经济管理学院 · 张蓓2004年11月全国计算机平面广告投放排行榜 广告主 广告费用(千元) 广告次数 IBM 23763.81 324 联想 13012.30 261 佳能 12380.27 108 英特尔 10855.06 160 戴尔 9514.26 148 爱普生 6508.02 105 方正 6317.08 180 索尼 5639.38 80 惠普 5251.16 95 经济管理学院 · 张蓓2004年12月全国汽车平面广告投放排行榜 广告主 广告费用(千元) 广告次数 丰田 19369.55 282 广州本田 18370.70 226 北京现代 16559.12 359 别克 16134.63 331 奥迪 15690.31 217 东风日产 13964.81 325 上海大众 12791.11 252 东南 12714.68 341 东风雪铁龙 11787.12 220 宝马 10536.95 106 经济管理学院 · 张蓓2004年12月全国生活用品平面广告投放排行榜 广告主 广告费用(千元) 广告次数 佳能 4101.07 26 欧米茄 3167.00 39 雷达 2281.19 35 劳力士 1353.47 9 浪琴 1265.41 19 帝驼 1219.11 16 西铁城 1093.30 28 伯爵 1015.30 15 SWATCH 947.80 16 经济管理学院 · 张蓓2004年12月全国商业流通平面广告投放排行榜 广告主 广告费用(千元) 广告次数 百盛 2388.81 48 北京华联 2007.01 41 屈臣氏 1955.48 24 王府井世都百货 1819.47 23 家乐福 1669.82 29 银泰百货 1024.66 24 大连商场 974.67 10 百佳 750.85 14 经济管理学院 · 张蓓2004年12月全国化妆品平面媒体广告投放排行榜 广告主 广告费用(千元) 广告次数 玫琳凯 3390.74 50 雅诗兰黛 1424.17 19 易生·印帝安 1230.10 20 资生堂 993.36 10 伊莎美尔 944.09 31 丽莎菲尔 917.20 10 欧莱雅 895.20 14 碧欧泉 834.50 4 活夫 833.43 21 经济管理学院 · 张蓓2004年7月全国空调平面广告投放排行榜
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