第十章 广告运作与广告战略

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'第十章 广告运作与广告战略'
第十章广告运作与广告战略 一、广告运作的概念 广告运作包含广义的和狭义的广告运作。   广义的广告运作是指现代广告市场的基本 运营机制,它包括广告发起、计划、执行、控 制的全过程,是广告主体的主要行为。在这个 过程当中,广告主、广告代理公司、广告媒体 各自扮演不同的角色,承担不同的广告任务, 他们既有分工又有合作,形成现代广告最为基 本的作业模式。    狭义的广告运作是指特定的广告运 动和广告活动,广告作品从无到有,再 到对广告客体发生作用的过程,即广告 主对代理公司提出广告运动的要求,代 理公司为广告主策划广告活动,创意、 设计、制作广告作品,媒体向受众发布 广告作品。 二、广告运作的基本内容  从传播学的角度来分析现代广告运作的 核心内容: 1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说 三、广告运作的主要环节 科学的广告运作有以下六个环节:1、广告战略计划的确立2、市场调查3、广告策划4、广告创意5、广告设计制作6、广告活动的执行和广告作品发布7、广告效果测定 四、广告作业的基本流程    广告作业由计划(Plan)、实施 (Do)、评价管理(See)三部分组成, 这三个部分不是简单的线形流程,而是 一个不断循环的过程。当一次作业结束 之后,其结果和过程将反馈于下一次作 业。 广告业务的基本流程 设 定 · · 请 款 通过收集、分析 通过收集、分析 市场数据, 广告客户信息, 制作广告原稿 · 回 表现计划 PR计划 收 获得洞察力 获得洞察力 具体化 具体化 · 付 款 制作促销工具 信 制定战略框架 公 息 实 定 基 设 司 提 决 收 本 立 内 案 实 施 集 向 方 项 提案内容精致化 会 定 现场活动的准备 施 确 说 发 认· 设立信息交流的 策划主计划的 事 明 针 目 明确课题 研究说服方法 表 前 会 小 目标 方案 会 议 组 准 实施准备 备 PR 效 果 购买媒体时段 版面 计划 媒体计划 · 测 SP 定 表现方面 SP方面的 PR方面的 媒体方面 具体化 具体化 的洞察 洞察 洞察 的洞察 PLAN DO SEE 五、广告战略概述1、先了解几个概念? 战略——指重大的、带有全局性和决定 性的计谋。? 广告战略——指一定时期内指导广告活 动的带有全局性的宏观谋略。? 广告战略策划——指对整个广告活动指 导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。2、广告战略策划的程序(1)确立广告战略思想 成功的广告战略,来自正确的战略 思想,而正确的战略思想则是正确思 维的结果。广告战略思想——是指广告达到目标的
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