第十讲_广告创意

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'第十讲_广告创意'
广告创意The Creative Side of Advertising 授课教师:王红ß 一、什么是广告创意ß 二、什么样的广告是有创意的ß 三、有创造力的创意人ß 四、创意过程ß 五、影响创意的两大因素ß 六、两种表现创意的诉求方式 重点难点ß ROI理论ß 头脑风暴法ß 理性诉求和感性诉求 一、什么是广告创意ß 广告创意,从狭义的角度去分析,是指 广告的艺术创作或艺术构思,即创意性的 广告表现;从广义的角度去分析,它主要 指广告中所涉及的创造性思想、活动和领 域的统称。 二、什么样的广告是有创意的 课堂思考和讨论ß 什么样的广告是有创意的?What’s creative advertising? 二、什么样的广告是有创意的ß 广告创意与国界:ß “美国广告很简单,英国广告很幽默,德国 广告很无趣,法国广告很做作,日本广告很神 秘”。ß 让·马贺·杜瑞二、什么样的广告是有创意的 平面广 告1二、什么样的广告是有创意的 平面广 告2二、什么样的广告是有创意的 平面广 告3 二、什么样的广告是有创意的ß 波司登广告视频冬天更美了-标准篇-时长3: 35-320x240.Flv 二、什么样的广告是有创意的ß 朱莉和杜尼南在《广告创意战略》一书 中说道:广告“必须和受众建立紧密联系, 并用一种出人意料的方式宣传你的销售创 意”。ß DDB的创意哲学是ROI:关联性 (Relevance),原创性(Originality)和震 撼性(Impact)。ß 1、关联性(Relevance)ß 在有效的说服中,信息对接收者必须有 一定的重要性,即必须有相关性。ß 如果不能将正确的信息、正确的产品特 点与正确的受众连接,那么这个构思就是 无效的。ß 如:孟母三迁、择邻而居。ß 2、原创性(Originality)ß 原创性意味着只此一种,即独创的、全 新的、意外的,并且是不同寻常的。ß 创意性的构思就在于,你从来没有想到 过。ß 案例:索尼公司泰国经典广告-女大十八变- 320x240.Flvß 3、震撼性(Impact)ß 一个具有震撼力的构思能使人们重新审视 自身和世界。ß 好的构思会产生具有震撼力的广告,具有 你从没想到过的力量。ß 一种能有效实现ROI的理论:共鸣论ß 共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵 的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感 受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同 时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立 目标对象的移情联想。ß 通过广告与生活经历的共鸣作用而产生 效果和震撼 三、有创造力的创意人the creative personß ß 满脑子奇思怪想的古怪之人,就创造性而 言,并不具有优势。ß 有创造性的广告人也能有些奇异、不从习 俗,但他们会集中精力创造有效的广告,同时 具有以下两个素质: 三、有创造力的创意人ß 一、形象化能力 the ability to visualizeß 能形象化思考,并善于语言表达。好的 写作者能用文字来达到绘画的效果,通过 文字、画面传递感官的感受。 三、有创造力的创意人ß 二、接受新经验 openness to new experiencesß 有一个特征可以鉴别有创造力的人:他 们对新经验都持开放态度。ß 纵观一个人的一生,对经验的开放也许 会给你带来不少风险,但这些经验也会给 你以补偿。 四、创意过程the creative processß “在创意过程中,有以下步骤:准备、 培育、阐释、核查。 ”ß ——英国社会学家格瑞·汉姆ß ß “创意过程有七个步骤:事前准备、准 备、分析、构思、培育、综合和评价。”ß ——BBDO总裁艾利克斯·奥斯伯恩 四、创意过程ß 这些不同的解释,有一些共同的关键步骤:ß 沉浸 immersion:ß 阅读、研究并学习任何与问题有关的东西。ß 构思ideation:ß 从各个角度看问题,尽可能地发展构思、归纳可能 的方法。ß 阻碍brainfog:ß 你可能受阻并想放弃。ß 培育incubation:ß 试图让模糊的下意识来取代清醒的思考。ß 阐释illumination:ß 通常在困难的时候,灵感突然降临。 四、创意过程ß 头脑风暴brainstorming:P167ß 头脑风暴作为创意过程的一部分,是一 些广告公司常用的激发思维的方法。ß 在头脑风暴中,6-10个人组成一个小组 来共同想办法,一个人的灵感刺激其他人, 而群体思维的合力又刺激更多的灵感,远 远多于一人独自所能想出来的。五、影响创意的两大因素:类别和定位 ß 产品类别product category对创意的影响: ß 试想一下 ß 服装、珠宝和化妆品的广告创意通常凸 显什么? ß 家庭日用品、个人用品或食品,创意 通常凸显什么? ß 法国广告_迪奥香水jadore-320x240.Flv五、影响创意的两大因素:类别和定位ß 定位targeting strategies对广告创意的影响:ß 广告创意还取决于定位。定位意味着可以 区分目标群体。ß 创作者需要知道受众的价值观是什么?怎样 才能吸引他们的注意力。只有击中兴奋点,才 能产生创意。ß 周杰伦&潘玮柏&SHE历年动感地带广告合辑- 320x240.Flv 六、两种表现创意的诉求方式ß 1.理性诉求hard sellß 2.感性诉求soft sellß 1.理性诉求hard sell ß 理性的信息型广告创意,主张强行推销, 它提出想法并使人有基于逻辑的反应。它 假定目标受众需要信息并会做出理性决策。 这种方法强调产品的实际特点和优势。ß 东阿阿胶日本广告_东阿阿胶的作用 (2)- 320x240.Flvß 2.感性诉求soft sellß 也叫软推销,利用情感或想象信息并通 过态度、情绪、梦想和情感诉求来刺激, 并使受众有相应的反应。ß 法国超可爱矿泉水广告:we will rock you- 240x192.mp4ß 乐百氏27层净化纯净水-320x240.Flv 广告创意The Creative Side of Advertising 授课教师:王红ß 一、什么是广告创意ß 二、什么样的广告是有创意的ß 三、有创造力的创意人ß 四、创意过程ß 五、影响创意的两大因素ß 六、两种表现创意的诉求方式 重点难点ß ROI理论ß 头脑风暴法ß 理性诉求和感性诉求 一、什么是广告创意ß 广告创意,从狭义的角度去分析,是指 广告的艺术创作或艺术构思,即创意性的 广告表现;从广义的角度去分析,它主要 指广告中所涉及的创造性思想、活动和领 域的统称。 二、什么样的广告是有创意的 课堂思考和讨论ß 什么样的广告是有创意的?What’s creative advertising? 二、什么样的广告是有创意的ß 广告创意与国界:ß “美国广告很简单,英国广告很幽默,德国 广告很无趣,法国广告很做作,日本广告很神 秘”。ß 让·马贺·杜瑞二、什么样的广告是有创意的 平面广 告1二、什么样的广告是有创意的 平面广 告2二、什么样的广告是有创意的 平面广 告3 二、什么样的广告是有创意的ß 波司登广告视频冬天更美了-标准篇-时长3: 35-320x240.Flv 二、什么样的广告是有创意的ß 朱莉和杜尼南在《广告创意战略》一书 中说道:广告“必须和受众建立紧密联系, 并用一种出人意料的方式宣传你的销售创 意”。ß DDB的创意哲学是ROI:关联性 (Relevance),原创性(Originality)和震 撼性(Impact)。ß 1、关联性(Relevance)ß 在有效的说服中,信息对接收者必须有 一定的重要性,即必须有相关性。ß 如果不能将正确的信息、正确的产品特 点与正确的受众连接,那么这个构思就是 无效的。ß 如:孟母三迁、择邻而居。ß 2、原创性(Originality)ß 原创性意味着只此一种,即独创的、全 新的、意外的,并且是不同寻常的。ß 创意性的构思就在于,你从来没有想到 过。ß 案例:索尼公司泰国经典广告-女大十八变- 320x240.Flvß 3、震撼性(Impact)ß 一个具有震撼力的构思能使人们重新审视 自身和世界。ß 好的构思会产生具有震撼力的广告,具有 你从没想到过的力量。ß 一种能有效实现ROI的理论:共鸣论ß 共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵 的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感 受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同 时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立 目标对象的移情联想。ß 通过广告与生活经历的共鸣作用而产生 效果和震撼 三、有创造力的创意人the creative personß ß 满脑子奇思怪想的古怪之人,就创造性而 言,并不具有优势。ß 有创造性的广告人也能有些奇异、不从习 俗,但他们会集中精力创造有效的广告,同时 具有以下两个素质: 三、有创造力的创意人ß 一、形象化能力 the ability to visualizeß 能形象化思考,并善于语言表达。好的 写作者能用文字来达到绘画的效果,通过 文
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