竞争品牌研究报告（第二期）

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1、竞争品牌研究报告总第2期2008年第一期竞争品牌研究报告总第2期2008年第1期品牌管理中心二○○八年一月第22页共22页竞争品牌研究报告总第2期2008年第一期目录第一部分竞争品牌专题研究第3页?牡丹花开凤舞九天第3页——国航奥运营销及品牌推广活动研究摘要：如果把奥运营销比作一个全球瞩目的绚丽舞台，那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心的演员，直销渠道则是沟通演员与观众的纽带，而事件营销、主题活动等就是引人入胜的节目，这些环节有机的衔接在一起，就构成了一台精彩纷呈的大戏。在观察国航的奥运营销和品牌推广的过程中，发现其成功的激活

2、了品牌营销链，使之能够首尾相应、融会贯通，使品牌推广的效应最大化，在国内民航界尚属首例，很多手法可圈可点。其中颇多对我们的品牌建设有价值的经验，特此总结，以资借鉴。第二部分品牌理论研究第8页?深圳航空品牌管理体系第8页——深航品牌之路系列之二摘要：继初步讨论了涉及品牌理念的3W（WHY、WHAT、WHERE），自本文始将深入讨论如何完成深航的品牌建设（HOW）。本文将从三个方面阐述目前的深圳航空品牌管理体系，即组织设置、流程设计＆KPI考核体系。笔者将运用类比和比喻的写法，以武林高手修炼至高无上武功的过程来阐述深航品牌管理体系，以

3、便于理解和记忆，这也是回答如何建设深航品牌的第一个方面——如何修炼内功。?你决定开始建树一个品牌吗？（下）第10页——叶茂中品牌理论研究系列第三部分竞争品牌动态第16页摘要：本部分将针对国内外竞争品牌在12月份的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。第22页共22页竞争品牌研究报告总第2期2008年第一期附：新闻链接第19页第一部分品牌专题研究■牡丹花开凤舞九天——国航奥运营销及品牌推广活动研究【摘要】：本文基于“航空公司品牌营销链”的逻辑框架，分析国航如何利用奥运营销的这个巨大平台，在

4、其品牌战略定位的牵引下，进行远期的机队规划和航线网络设计，如何打造自己的核心服务链产品及有针对性的进行产品创新，乃至借机推广直销渠道——直销网站＆呼叫中心，并利用事件营销、主题活动等多种宣传媒介进行整合营销传播，从而激活整条品牌营销链，使之能够首尾相应、融会贯通，使品牌推广的效应最大化，其中颇多对我们的品牌建设有价值的经验，特此总结，以资借鉴。引言国航在04年8月成为第二十九届北京奥运会唯一官方航空客运合作伙伴之后，经过一年的酝酿筹备，随着05年9月“奥运号”彩绘飞机飞上蓝天，其奥运主题活动开始逐步展开，06年主要利用6架奥运彩绘

5、飞机进行形象宣传，07年则全面进入品牌推广年，产品、渠道、主题活动、新闻事件营销整合推出，层出不穷。如果把奥运营销比作一个全球瞩目的绚丽舞台，那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心的演员，直销渠道则是沟通演员与观众的纽带，而事件营销、主题活动等就是引人入胜的节目，这些环节有机的衔接在一起，就构成了一台精彩纷呈的大戏。在观察国航的奥运营销和品牌推广的过程中，发现其成功的激活了品牌营销链，在国内民航界尚属首例，很多手法可圈可点。以下从品牌营销链的六个环节入手深入分析其运作手法和成功经验，以作为我公司品牌建设的借鉴，望批评指正。一、国

6、航品牌战略定位第22页共22页竞争品牌研究报告总第2期2008年第一期如上图所示：这是一条完整的航空公司品牌营销链，品牌管理部门从分析客户需求开始，从而确定品牌战略定位，机队规划部门制定公司未来的机队引进计划，航线网络部门规划整体的航线网络结构和编排航班计划，服务链中涉及的营销服务系统的各部门在品牌管理部门牵头下，进行服务链产品设计，然后选择合适的销售渠道投放到市场，配合以恰当的媒介进行立体组合式的传播，以便旅客接收品牌信息影响其购买行为。国航整体的战略定位是“作主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公

7、司”。它的目标消费群是高端的公商务旅客。其公司整体战略定位实际包含了国航的品牌战略定位，即作“主流旅客认可的航空公司”。品牌的核心价值定位是“尊崇、地位、舒适、享受”，品牌的核心诉求外化为“四心工程”——“放心、顺心、舒心、动心”。国航作为国内民航业中唯一载国旗的航空公司，其品牌个性代表了中国形象的高价值、高品味的航空公司，与之相应它建立的是以枢纽城市、干线航线为主的营运架构。二、机队规划及航线网络设计机队规划及航线网络设计是航空公司的一个长期战略选择，因为一个机队构成和航线结构不是短期可以形成的，而且需要极为巨大的投入。只有在坚

8、定、持续的公司战略和品牌战略定位的牵引下，持之以恒的完善机队结构并构建相应的航线网络，经过长时间的累积才能看出成效。要想弄清楚国航战略特点和品牌战略定位的特色，那么就要先了解它的掌舵人李家祥，此人军旅出身，爱读书，勤思考，喜读《三国》，少将军衔，具