双关格在广告语中的运用

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'双关格在广告语中的运用'
双关格在广告语中的运用简析双关在广告语屮的运用摘要:汉语广告语借助双关的使用,使人在“猜想——领悟”屮自然将具真正含义铭 刻于心,从而达到宣传的H的。为引人注意、推销产品,广告充分利用了人类认知事物的 关联原理。本文通过对时下典型双关广告语的分类、功用,从而解释受众群体如何从屮获 得最佳关联并终获交际成功。关键词:双关广告语分类功用所谓双关,是指在特定的语言环境中,借助语音或语义的联系,使语言关联到两种事 物,使语句构成双重意义的修辞方式。通常是利用同音界义词或者一词多义现象來表达两 层不同的含义。通过这样的表达來使语言诙谐幽默,生动有趣,读起來也令人感到有新 意。由于双关语形式简洁,诙谐幽默这样的特点,因此,双关的修辞格常常被用于广告Z 中來吸引人们的注意,使人们觉得印象深刻。广告语作为特殊的行业用语,如今U随处 可见。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息 的宣传手段。它应该具有信息功能,祈使功能,和美感功能。广告屮的语言应该给人们带 來一些感官愉悦,通过简洁的语言、生动冇趣的文字在短时间内引起消费者的兴趣,刺激 消费者的购买欲,最终促成购买行为的产生。为了实现广告的三大功能,策划者往往煞费 苦心,在广告用词上人做文章,釆取各种修辞手段,如比喻、拟人、仿拟、反复等。其中 双关也是一种很常见且乂行之有效的方法。一、双关格在广告语中的分类(一)语咅类双关,这类双关是利用咅同或咅近构成的双关。主耍依靠音同或音近的语言 成分激发受话者的联想,使其推理与广告商的意图相联系,寻找最佳关联的过程。1?同咅同字双关,利用同咅同字不同义的条件构成双关。如格力空调广告语:创造“良 机”。我们根据发话者的明示,结合自己的认知背景,对能会得到以下推理:A、格力电 器创造了非常良好难得的机会;B、格力电器创造了性能良好的机器。那么显然B是广告 意图,声称机器的性能好,而A 一与意图并无联系。这样的例子还冇:聪明的妈妈会用■pp 寸有o2.谐音类双关,这类双关就是指利用词的音近条件,使词语或语句具有双重1意义, 达到一箭双雕的效果。它是指通过音近词语在原冇词义的基础上再增加-与产品冇关意义的 一种方法,使人很自然地联想到词语原义。这样,广告语表达的实际上就是双重意义。人 们在接受时,不仅印象深刻,而目?会趣味倍增。女口: “想知道'清嘴'的味道吗? ”乍一 听,“亲嘴” ?这是什么广告?但仔细一看,原来是一则清嘴含片广告。这里利用“亲 嘴”和“清嘴”构成谐音,语音通俗、活泼,而月.起到吸引观众的广告效果。(二)语义类双关,利用词语的多义性构成双关。这一类中,大部分是模仿原有的固立 结构,利用其中一个语言成分的多义性构成新的结构,产生与产品的关联。1?利用一词多义的词语激发观众找到最佳关联。如中国人寿保险广告语:要“投”就 “投”中国人寿。表面上是姚明“投”篮,实际上要表示“投”资就要投人寿保险。再如 生发剂广告语:“聪明不必绝顶”这里利用了 “绝顶”的双重意思及固定结构“聪明绝 顶”构成广告语。2.利用一词多义构成反复的结构。例如热水器广告语“万家乐,乐万家”,富康汽车广 告语“走富康路,坐富康车方方而而实实在在满足您“。(三)语法双关。某些固定语言形式屮的某个语言成分其语法功能在广告的特殊语境中 发生了改变。这一双关用法的发生基础是某个语法成分具有两种或两种以上的语法功能。这类双关中,有多种语法功能的语言成分作用突出,如:爱立信,一切尽在“掌握”。 A、爱立信,一切都在控制Z中;B、爱立信,在手掌Z屮。根据我们的认知环境推理可以 得出上述两种结果,而B是最佳关联,首先它与手机可以建立起关联,其次,体现出了手 机的外形特点,“掌握”同时有名词和动词性,就会激发听众从两个语法层而上理解它: 一是名词用法,表示手机握在掌屮小巧方便,一是动词川法,喑示拥有了该款手机就掌控 了一切,是成功人士的首选。(四)语用双关。冇些固定语言形式的感情色彩很明显11在人们心中根深蒂固,而在广 告语的使用中常常巧妙的运用这些形式,在其特定语境中,其语用意义,语休色彩发生了 巨人变化。这种类型中,获得最大关联时产生的意义与最佳关联的意义会形成极大反差,产生新的 语川效果。通常最大关联意是人们熟知的贬义,这显然与广告意图2相背离,因此,要付 出冇效努力获得最佳关联意(常为褒义),才能与广告意图相匹配。这种类型中通常不改变 原有结构屮的成分,而原有结构整体就是表明产品特性的触发最住关联的关键,如牙刷广 告语:“一毛不拔”,木来表示人的吝啬,而在这个特定的语用条件下,不仅没冇贬义, 而11还充分体现出了牙刷的质量非常好。当然,有时,广告语中会同时利用以上儿种的双关,而不是单-一的一种。如口服液广告 语:“口蜜腹健”(剑),就包含了语音双关和语用双关两种用法。二、双关在广告语中的功用(一)简洁性从广告商的角度讲,简洁十分重要,因为各类广告版而非常昂贵。使用双关就非常经济 实惠,因为两种意思能融到一个词或短语中。对消费者來讲,而对铺天盖地的广告,消费 者的接受力是有限的。广告双关语所貝有的简明扼要的语言特点不仅发挥了经济高效的社 会功能,还可以在广告这个特殊的语境中起到能够引起消费者注意的社会效果,促成广告 实现最终目的。如“省”遍全国(神州行)o 一 “卷”而净(唯洁雅厨房用纸)。这两则 广告语都采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色,最大程度显示了广告语的木色。前 者不仅谈到神州行遍布全国使用范围Z广,而且突出了节省话费的一大优点:后者的“卷”作为动词,体现厨房用纸的方便性,“卷”作为最词,则突出其为厨房必备助手的 作用。(二) 幽默风趣,吸引力强广告语中的双关,因其幽默风趣的语言风格,能增加广告的吸引力和趣味性,以审美的 新奇感给消费者极人的冲击。这时消费者不禁要问:到底是什么意思?例如:赶时间,谁不想有双翅膀?(麦当劳麦辣鸡翅)。这则广告语道出了现代都市上班族的 心声,想有双翅膀,尽可能充分的利用时I'可。而麦当劳本身就是都帀快餐食詁的代言人Z 一,它以价廉物美、速食方便贴近人心,产品麦辣鸡翅暗含了 “翅膀”的意义。再比如:康乐为我出气(康乐抽汕烟机)。这则广告如果这样表述:康乐牌抽汕烟机消 除厨房油烟。准确平实,但毫无吸引力,而使用“出气”二字构成双关,一方面突出了抽 油烟机的功能,另一方囱也体现了油烟给人们带來的烦恼将3—扫而光。幽默诙谐,产牛 了强烈的广告效应。(三) 情感传递双关语的使用可以强化广告功能,把没有感情的商品变得富有情感色彩,以唤起消费者 积极的情绪体验和相应的惠向活动,对广告及其商品产生兴趣,达到促进商品销售的冃 的。此项功能尤其体现于谐音双关的广告中。(四) 联想意义双关手段的运用,使人们在看到某则广告时根据潜意识的活动,联想到它所带來的内 涵,常见于语义双关的广吿屮。在不同的语境屮,人们可以根据不同的心理意向,选择不 同的含义,达到一种心理上的满足,在意念上为人们带來一种心理享受。在广告中,为了 增加广告的吸引力,挖空心思追求新的创意,双关以其独特的修辞效果和简约的
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