DirecTV公司发展战略案例分析及对我国卫星行业的启示

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1、DirecTV公司发展战略案例分析及对我国卫星行业的启示第2章案例背景2.1国际卫星市场环境分析二十世纪九十年代以來，以数字压缩为主的数字电视技术得到了飞速发展，应用日益广泛，其屮最为瞩目的是卫星直播电视(DTH)技术的FI趋成熟，使得卫星电视直播业务进入了商业化阶段。DTH由于具有覆盖面广、费用较低、可靠性高、建设周期短等优点而受到商业投资的关注。自1993年底美国休斯卫星公司发射世界上首颗电视直播卫星以來，世界上形成了一波发展卫星数字电视直播产业的热潮。就全球范围来看，开展卫星直播业务的国家和

2、地区目前共有30多个。欧洲和北美属于其中比较成熟的佼佼者。以国别来区分，美、英、FI又是运营直播卫星业务最好的国家。据统计，美国两大直播卫星运营商签约用户到2008年11月多达3130万，约占美国电视用户总数的三分之一；英国最大的卫星直播电视运营商一一天空广播公司目前拥有用户超过千万；口本天空PerfecTV公司拥有直播卫星用户超过500万。发达的直播卫星业务不仅为上述地区带来了数额不菲的经济效益，而且在很大程度上改变了广电和电信市场的组成格局，有力地推动了三网融合的进程。此外，激化了行业竞争，拉

3、动了高新技术和相关产业的飞速发展。从运营方式上来看，美国与欧洲又略有不同。美国国土面积大，因此，卫星运营公司对卫星、地面实行统一管理，卫星运营、客户管理和售后服务等环节都是独立运作的。而欧洲由于各国面积有限，卫星公司大多是租用国际卫星转发器，地面段客户管理及售后服务则自行运作。然而，欧美异中有同。欧美的相同点在于：地面数字电视属于政府公共服务，而有线电视、卫星则完全交给市场，大多由私营公司运营。欧美直播卫星的收入来源主要是用户缴费和转发器出租。政府采取手段控制卫星运营公司数量，以避免不良竞争。除了

4、欧美这些成熟市场之外，亚太地区属于近年来崛起的新秀。首先来看一组数据，2010年，亚太卫星付费电视用户增长三成，总数直逼500()万，首次超过北美，成为全球最大的卫星付费电视市场。是年，全球新增近2500个卫星付费电视频道，其中超过四成服务于亚太市场。亚太付费卫星电视市场呈现跨越式发展的态势。亚太地区经济发展水平落后于欧美，卫星付费电视运营商多采用低价战略，迅速占领用户市场、扩大用户基数，以求获得长期利润。比如，印度目前卫星付费电视用户数量直追美国，并II新用户数量迅速攀升，但印度卫星付费电视用户

5、每月仅需缴纳5美元甚至更低廉的费用便可享受服务。该措施利弊参半，一方面造就了亚太卫星付费电视市场这一全球最庞大的用户群体，另一方面，但市场规模依然与欧美等成熟市场难以匹敌。虽然新兴市场价格水平严重偏低，而且政策限制较多，但这些都无法阻止西方卫星电视运营商向亚太新兴市场进发的信心和决心。西方运营商的勃勃野心，加Z本土卫星运营商的觉醒与崛起，亚太等新兴市场必将成为全球卫星电视市场的“明星”和一股不可或缺的发展力量。2.2美国卫星产业和电视运营市场讨论卫星市场，绕不开美国。商业卫星应用最早起步于美国，目

6、前美国己经成为全球范围内规模最人的卫星服务市场。美国卫星市场涵盖了卫星通信、测绘、导航等多种应用。这一方面由于美国政府较早放宽了卫星管制规定，另一方面由于卫星运营公司可以较容易地获得融资。2.2.1发达的美国卫星产业2012年，美国卫星行业销售额超过50()亿美元。如此髙的收入主要来自于政府市场，商用市场也贡献不少。在商用市场屮，美国卫星和运载火箭制造商占有较高的份额。在美国发射的地球同步通信卫星中，绝大多数由美国制造商生产。在美国市场，Intelesat、Telesat和SESAmericom这

7、三家卫星服务商固定为美国国内以及国外的电信运营商、ISP运营商、移动通信运营商和广播运营商提供服务；GLOBALSTAR.INMARSAT.IRIDIUM>ORBCOM和SKYTERRA这五家移动卫星服务运营商则为美国政府机构和企业提供移动语音和数据业务服务；DirectTV和DishNetwork两家数字广播卫星服务运营商则负责为数千万美国用户提供卫星直播到户业务；SiriusXMRadio为超过2000万美国用户提供数字语音广播服务；而Wildblue和HughesNet两家卫星服务提供商则为

8、近10()万的美国用户提供双向宽带卫星服务；Geoeye和DigitalGlobe两家卫星公司为美国内外地理空间机构提供地球观测数据业务。这条各司其职的卫星运营链为美国政府、企业、民众等各个层级规模的用户提供源源不断的服务，而用户不断提升的要求反过来也在帮助这些服务提供商改进技术和管理。卫星导航业务的发展不仅与卫星通信和地球观测业务有关，也得益于美国国防部资助建设的GPS卫星基础设施，该项业务己经跃居商业卫星服务的第三位。眼下Navfeq、MagellanRaytheonnTrim