S公司基于生命周期管理(PLM)的产品策略37

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S公司基于生命周期管理(PLM)的产品策略第3章S公司产品策略现状和诊断分析3. 1S公司企业背景情况S公司于1907年在美国新泽西州成立,拥有一百多年专业开发与制造天平及 其它衡器产品的悠久历史。开创初期从事机械天平的修理业务。其后逐步开发天 平相关产品,S公司的产品凭着可靠的质量、卓而不凡的性能、别具一格的外形, 同吋适中的价格与完善的销售服务,公司逐渐发展扩大,产品从天平产品延伸到 现在的实验室天平、电化学测试实验仪器,商用衡器和工业衡器四大类,产品应 用场合包括实验室测试、生产、包装、物流仓库到超市商店等各个行业领域。销 售区域从美国扩充到了全球,现在欧洲、亚洲以及拉丁美洲都开设了办事处与销 售服务机构。S公司的产品定位于面向主打市场的具有品牌知名度、较高性价比, 标准型产品。英销售模式采取代理商渠道销售模式。2012年S公司的全球销售额 约为4亿元人民币。3. 1. 1 S公司组织架构S公司是一个面向全球市场,主要从事测量仪器和设备产品的研发、制造和服 务的国际性中型企业。总部位于美国新泽西州的帕西潘尼,其传统市场为欧洲和 美国市场,在欧美市场具有较高的品牌知名度和市场占有率,如在美国教育行业, 其天平产品占有率达800/o以上。为了拓展新兴发展中国家的市场,比如中国和印 度等国家拥有快速发展潜力巨大的市场,其全球运营管理总部从2010年迁移到中 国上海,可以更接近目标市场,更近距离的了解市场,倾听客户的声音,了解客 户的需求,开发相关产品满足客户需求。S公司的组织架构包括产品组织(PO, Product Organization)^销售市场组 织(MO, Market Organization)0产品组织主要从事产品定义、研发和制造;销售 市场组织主要从事产品的销售相关工作包扌舌市场宣传、销售市场、销售渠道、产 品服务等。产品组织包括产品市场部、研发部、制造运营部;销售市场组织包扌舌 市场宣传部、技术服务部以及欧洲、美洲和亚太区域的市场和销售部门。具体架 构如图3. 1所示。 图37 S公司锂织宋构图产品市场部从各区域销售得到产品需求信息流,从技术服务部获得相关产品质 量信息形成产品研发改进信息传递给研发部,研发部进行产品研发或产品改进, 完成后释放给制造运营部进行产品制造,同时产品市场部将相关新产品或产品改 进信息释放给相关区域销售,市场宣传部根据不同产品和不同区域提供各种营销 宣传支持报告产品彩页、产品上市宣传包、宣传展览资料和邮件营销资料等。区 域销售根据市场销售策略和预测向制造运营部通过物流仓储环节将产品发运到不 同的销售区域,销售区域所在货物仓储屮心销售渠道根据订单要求进行产品销售。 产品相关质量问题或服务需要由销售区域当地产品服务部门进行处理,产品服务 部门同时将产品质量等问题反馈给技术服务部,技术服务部收集整理后反馈到产 品市场部。从而完成内部的整个对产品的处理流程。3. 1. 2S公司产品线简介S公司根据产品的用途的不同,将产品分为实验室称重、工业称重、商业称重 和实验室电化学等四个产品大类。在每个产品大类下面根据产品的形态和应用类 型的不同,划分不同的产品大线。产品大线的划分请见图3. 2。产品管理由产品经 理负责,一个产品经理通常负责1个或2个产品大线。图3-2 S公司产品大奧图在产品大线下又分为若干产品线。产品线是作为同一目标市场的同类型产品集 合,是分析市场需求,定义产品策略产品、产品生命周期管理的基本单位。比如 工业称重产品类别下有模块化称重产品和台案秤2个产品大线,其中台案秤大线 下分为Valor系列食品秤、Ranger系列计重/计数秤和ES / SD系列包裹秤3个产品 线。如图3. 3所示。每个系列产品会划分为3个级别的产品,由低到高分别为:入 门级产品,基本级产品和标准级产品。每一级的产品会根据应用能力和配置高低 用四位数字名品。入门级(Entry Level)产品根据产品级别由高到低,通常命名为 3000, 2000, 1000;基本级(Basic Level)产品根据产品级别由高到低,通常命名为 6000, 5000, 4000;标准级(Standard Level)产品根据产品级别由高到低,通常命名 为9000, 8000, 7000o产品命名为该产品线商标+产品级别。比如一个产品的命名为 Valor4000, Valor?为食品秤专门注册的商标,表示该产品属于工业称重台案秤Valor 食品秤产品线下的基本级产品。同样的产品在更新换代时在产品型号中描述。比 如Valor4000产品,其第一代产品型号表示为V41,第2代产品型号表示为V42, 以此类推。图3. 4以Valor4000产品为例表示这种产品命名关系。这样命名的好处 是可以让客户比较容易识别产品所属的产品线类别、产品定位和产品代数。对同 一个产品线中的新产品或新一代产品推向市场过程中,充分发挥品牌和产品本身 积累的效应有较好的促进作用。让用户快速准确识別认识产品,缩短产品的市场导入期。图3-3台棗秤产品大线下产品线划分图产品线 产品定位 产品命名 产晶代3. 2现行产品策略及其流程产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲 望的东西。金业的一切生产经营活动都是围绕着产品或服务进行的,即通过及 时、有效地提供消费者所需要的产品或服务而实现企业的发展经营目标。产品策 略是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足 最终客户的要求,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者 的需求的程度以及产品策略正确与否。因此,正确合理且与公司发展阶段和规模相匹配的产品策略能够冇效贯彻公司 发展战略,提供满足最终客户的各种需求,在企业竞争间处于有利位置,完成公 司经营目标,促进公司快速成反。3. 2. 1S公司现行产品策略S公司从诞生到现在,企业经历了 100多年的经营发展过程,从一个家族作坊 式的企业成长为一个具有一定规模的产品供应国际市场的现代化中型企业。S公司 的百年发展历程屮,一定遇到过企业经营困难的时期,也一定遇到过发展的机遇 期,S公司能一一度过,发展到现在的规模。因此,从其发展历程轨迹可以看出, S公司能够根据不同发展阶段的企业发展状态、企业规模和产品和市场的实际状 况,不断调整产品策略,从而能够促进企业的发展和壮大。目前,S公司的产品策略是依据公司的战略来制订和实施。通常公司战略会通 过每年的经营指标主要是销售额,税前净利等指标来体现。公司经营指标会被分 解到产品组织和市场销售组织屮。产品从产品组织研发、制造后转移给市场销售 组织,待市场销售组织将产品传递给客户(经销商)后完成在S公司内部的流转 过程。因此,公司的产品策略实际上被分割为2个部分(产品组织和市场销售组织) 中制订和执行。1 ■产品组织产品组织制造的产品会在成本(包括可变成本和固定成本)的基础上加上一定 的利润后,销售给市场销售组织。产品组织在公司内部被定位为利润屮心,其运 营状况对公司的税前净利指标至关重要。对于产品组织的主要考
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