XX通讯校园推广策划书

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目录一、 WW 2二、 中国移动通信、宽带消费市场概况及分析 2(一)背景分析 (二)目标消费市场輙高校的地Wt况 6(三)目标消费市场中国AA和目标对手品牌分析?.…7(四)中国AA产品的优劣势分析1417(五)结论三、中国AA产品校园营销推广策略17(一) 产品定位 18(二) 销售榜 18(三) 市场目标 18(四) 品牌运作的平台 18(五)营销策略 18四、2012年中国AA武汉高校推广方案 19(一) 第一阶段:暑期占领 20(二) 第二阶段:开学迎新 21(三) 第三阶段:市场强化 24五、 总结 25六、 附件(调查问卷及数据分析) 26一、刖吕自从国家2008年实施新一轮AA休制改革,中国AA以1100亿收购中国联 通CDMA网(包括资产和用户)和2009年初发放第三代移动通信(西)牌照。屮 国M集团公司迎來了全业务经营和3G发展的新机遇和新挑战。虽然中国M这 几年经过投入巨资进行轰炸式推广,取得了一定的成效,但也还存在着某些方面 的不足。从调查研究屮我们可以看到,在移动通信领域屮国AABB手机的市场份 额相比其他两大运营商还有很大差距,消费者对手机的认识度也不高。在宽 带领域,屮国AA作为龙头老大占据着最大的市场份额,但在有线宽带方面,屮 国联通仍旧虎视眈眈;无线宽带方面,中国移动带来巨大威胁。如何唤起公众对 中国AA产品的关注并吸引武汉高校目标消费群的积极消费,就是本营销推广方 案的主要任务。而本策划书的目标是通过一系列的营销推广策略使屮国AA在武 汉高校移动通信和宽带领域提高知名度和占据更大的市场份额。、移动通信、宽带消费市场概况及分析1、背景分析1)宏观环境移动通信市场:产业化大发展,手机用户高速递增到2010年年底,三家AA企业报告手机用户总数&42亿,相当于64%的渗 透率。但在中国有20%?30%的用户持右两张以上SIM卡,因此预计冇效渗透 率只有45%?50%,低于上述名义渗透率。预估2015年和2020年的手机用户数 量会分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至14亿和18亿。因此,2015年和2020 年的渗透率预估值分别从之前的89%和104%升至101%和127%o手机用户数量渗透率3G市场:行业高速增长触发蓝海争夺2011年底,我国3G用户达1.28亿,3G渗透率为13%。根据全球3G市场 的发展规律,当3G用户渗透率超过10%时,将进入高速增长期。我国的3G用 户渗透率已超过13%,因此2012年3G市场将进一步高速增长,预计2012年我 国3G用户数或将超过3亿,而3G渗透率则将超25%O从市场结构看,2011年底三家运营商在3G市场基本上处于三分天下的格局, 这种格局将继续延续至2012年。根据三家运营商工作会的部署,预计未来3G 市场将上演精彩的蓝海争夺大戏。屮国AA目标是坚定不移地规模化发展,2014 年底达2亿BB用户;中国联通早已明确3G是其发展的第一驱动力,将继续通 过网络优化、终端销售和终端布局实现3G的规模性拉动。而中国移动则通过人 力布局WLAN热点弥补网络短板,实现未来三年新增600万个AP的口标。宽带市场:国家战略做大行业蛋糕工信部公布的数字表明,截至2010年年底,宽带用户数总计1.26亿,相当 于32%的家庭渗透率。今年我国已经提出“宽带中国”战略,在我国战略性新兴 产业“十二五”规划和信息产业“十二五”规划屮,也明确捉出实施宽带屮国战 略和启动宽带中国工程。未来国家将研究制定并实施该战略,加大国家引导性投 入。宽带上升到国家战略的层面无异对于行业是巨大的好消息,在国家政策及资 金的支持下,未来我国宽带市场的总体盘子将毫无疑问地进一步扩大。预计未来宽带市场上AA仍然将雄踞行业老大地位,在其工作会上明确提出 规模化发展宽带,将全而加速网络升级,实现2012年底宽带用户1亿的目标; 而联通会不断跟进规模扩展紧随其后,在2012年中国联通的宽带将实现全面升 级,城市区域将全面普及4M及以上速率产品,并在有条件的区域推出10M、20M 产甜,从而扩大宽带的规模发展;而屮国移动业将不甘寂寞,今年的工作会已将 加强全业务储备,形成全业务发展的后发优势提上议程,预计未来将会通过与铁 通的合作发展宽带来分一杯羹。 32101.2680%60%40%20%0%201020152020■宽带用户数最(亿)T-渗透率f家庭渗透率2)微观环境中国市场格局比较独特,占主导地位的运营商中国移动受到TD技术劣势的 困扰,这为屮国联通和屮国AA提供了重新洗牌的机会。不过,“三足鼎立”的 格局是全球范围内对运营商而言最有利的竞争格局。三大运营商各月累计3G用户量增长情况CMCUCTrslruef mg m>ON mGo mdws mun『乏 Ed<\ A\/\ — _ ___ —-- ' ■■—/^u z^v /^v /^v /z^u /^v /^v ft/ ftz- ft/- 5443322110鉴于中国联通和中国AA相较于中国移动的3G技术优势,预计长期内中国 联通和屮国AA将赢得更多市场份额。2015年移动、联通和AA的市场份额比例将从2010年的69%、20%、11%变为57%、25%、18%,到2020年将变 为52%、27%、21%。英屮的基本假设是:屮国移动在净增用户总数的市场份额 将从2010年的53%降至2015年的33%,到2020年将进一步降至29%。由此,预计移动、联通和AA的移动业务收入市场份额格局将变得更平衡:2015年预计为59%、24%、17%, 2020年预计为54%、26%、20%,相比之下2010 年为 77%、14%、9%o11%18%21%80%20%60%25%27%40%20%0%(―69%???????57%52%201020152020100%电信■联通■移动再加上强劲的宽带増长,估计移动、联通及AA的总收入市场份额比例在2015 年将变为47%、26%、27%, 2020年变为43%、28%> 29%,相比Z下2010年 为55%、20%、25%。要指岀的是,联通的收入市场份额提升幅度更显著,预计 联通在国内高端用户市场将赢得不小的份额。在用户市场份额看中国AA是更大 赢家,但其收入市场份额增幅将不及中国联通,原因在于:联通收入有更人一部 分是來自増长较快的移动业务;联通的盈利能力更强(主要得益于WCDMA价 值链支撑更好),能在移动市场赢得高端客。3)机会分析、A. 中国手机的普及和渗透力不断提高,为中国AA开拓市场提供了很好的机遇随着国民经济的可持续发
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