搜索引擎的广告效应

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1、搜索引擎的广告效应简介：搜索引擎几乎是互联网上必不可少的网络应用，又构成一个具有无限潜力的广告环境。搜索引擎广告兼具互联网即时快速、数据庞大、渗透性强等特点，同时也有一些无法克服的缺陷。所谓是药三分毒，如何用好这剂广告新药，就需要对搜索引擎及其广告运作机理有一个清晰的认识。本文试图解析搜索引擎的运作机理，并梳理目前流行的搜索引擎广告形式，以抑其弊而扬其利。关键词：搜索引擎；广告；网络营销根据《现代汉语新词词典》的解释，广告效应是指“广告宣传所产生的作用和影响”。[1]因此，搜索引擎的广告效应，可以简单理解为在搜索引擎上进行的广告宣传所产生的作用和效果。一、搜索引擎概述1、何为搜索引擎所

2、谓的搜索引擎（SearchEngine），一般是指通过技术手段帮助用户在互联网上的庞大信息资源库中以最快的速度寻找到自己所需的内容。[2]在搜索范围来看，搜索引擎又可分为通用搜索引擎（如百度、谷歌）；垂直搜索引擎（如搜房网、淘宝搜索）；分类搜索（如学术搜索）等。同时，伴随近年来智能手机和平板电脑的强劲发展，移动搜索也逐渐显示出强劲的发展势头。甚至出现了如宜搜这样的专业移动搜索引擎提供商。搜索引擎一般具有用户庞大、针对性强、适应性强等特点，它按照点击次数收费的方式比传统媒体按显示即收费的方式更加合理，可以保证广告效果的同时降低企业成本和风险。2、搜索引擎行业的市场现状艾瑞咨询发布的《20

3、10-2011年中国搜索引擎行业年度监测报告》显示，2010年，中国搜索引擎市值规模达110.4亿元，比2009年同比增58.5%。搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2010年达到34.4%。[3]而CNNIC在2010年7月发布的研究报告表明，截止去年6月底，搜索引擎在网民中的使用率为76.3%，用户规模达到3.2亿人；中国网民使用手机搜索的用户约1.34亿，占手机网民总体的48.4%。[4]这些数据证明，随着互联网的普及和用户使用行为的逐渐成熟，搜索引擎在广告营销中所具备的潜力已经十分明显。搜索引擎产业链也随之不断发展完善。二、搜索引擎的广告效应1、两种主要搜索引擎广告行为搜索

4、引擎所具备的潜在广告效力，主要是通过搜索引擎广告实现的。目前的搜索引擎广告，主要有两种实践方式：关键词购买和搜索引擎优化（1）关键词购买关键词广告是指在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。[5]目前这种模式衍生出了两种运行模式:一是固定排名；二是竞价排名。这与企业传统的媒体广告投放行为，原理上是一致的：即付费购买广告位，向目标消费者传达广告信息以达成广告效果。（2）搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization）是修改网站并使网站在搜索引擎的自然搜索排名中排得更高的行为。[6]它实际上是一种技

5、术行为。对于很多中小企业来说，SEO可以弥补关键词广告的不足（如热门关键词价格较高；关键词重叠导致非目标用户的无效点击行为）。这种优化行为主要依靠代理商和个别技术人员，某种程度上也可以说是一种投机行为。同时，伴随着手机网络的互联网化以及WI-FI无线网络铺设的不断扩散，以上两种搜索引擎广告行为也同样适用于移动搜索。2、搜索引擎的广告效应分析任何广告行为都需要广告媒介的依托，广告媒体通常是运载广告信息的物质技术手段。但作为非物质实体的搜索引擎，仍可被视之为一种广告介质。对于搜索引擎广告的分析，也就必须剖析这一介质的特性，而避免做泛泛的推论。这种广告效应分析，需要从多维的角度上给予观照。笔

6、者认为，广告效应不仅包括有效效果，同样也应包括可能的不利效应。从有利性上讲，搜索引擎的广告效应主要有：（1）与消费者有关的态度和行为预测在搜索引擎广告中，促进营销的力主要来自于对消费者行为的预测。通过关键词技术，搜索引擎可以实现用户的搜索行为分析，从整体上了解用户的消费行为趋向。例如夏天来临的时候，有关T恤的搜索量就会上升。而具体涉及某一T恤品牌，又可以通过分析用户搜索时采用的非该品牌名的关键词来判断与此品牌相关的关键词类目。在黄合水教授提出的品牌资产模式中，这些关键词类目就是指那些与品牌相关的关联物（联想），它们是品牌资产的重要组成部分。[7]仍旧以T恤为例，利用搜索引擎搜集而来的关

7、联物中，就包含了对该品牌的注意力趋势（品牌的属性特征：款式、面料；）、品牌态度趋势（与品牌相联系的形容词：款式时尚、价格优惠、布料粗糙、撞衫率高等）、品牌购买欲望趋势（如何购买、折扣信息）等等。这一系列的数据分析，最终的指向仍是改进和完善品牌与消费者的沟通，促成更多的购买行为。还有一点需要指出的是，消费者在搜索引擎的使用上，其行为往往呈现趋简和趋易的特点。[8]虽然搜索引擎也提供精确度高的高级搜索，但一般用户还是依靠简单的几个关键词来搜索并点击