教案首页 第__1__次（单元）课 授课时间： 课程名称 市场营销策划 专业

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1、教案首页第__1__次（单元）课授课时间：课程名称市场营销策划专业班级营销05层次大专授课教师张苗荧职称副教授课型(大、小)小学时2授课题目（章、节）第一章第一节、第二节授课方式理论课（理论课；讨论课；实验课；实习/实训课；其他）教材及主要参考书《市场营销策划》张苗荧主编教学目的与要求：要求掌握市场营销学的概念，市场营销学起源与发展，市场营销学对我国企业的重要性以及本学科的研究对象教学过程设计(内容、时间安排、教学方法等)：1.市场营销的基本概念2·（传授，讨论）2.市场营销学的形成与发展1.5·（传授，讨论）3.市场营销的研究内容与基本原理0.5·（传授）教

2、学重点、难点：市场营销学的概念以及本学科的研究对象教研室审阅意见：教研室主任签名：年月日基本内容第一章导论1．1市场营销学的起源与发展1．1．1市场与市场需求市场的概念是不断发展的。最早的市场概念是指有形的市场，市场是商品交换的具体场所，比如菜市场、服装市场、电脑市场。古时候说，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，指的就是有形市场，即商品交换场所。随着商品交换的发展，市场的范围越来越广，光以有形的交换场所来形容市场已经不够。比如，“雅芳”的直销，现在时兴的网络购物，都包含在广义的市场范围内，它并不一定需要一个有形的、具体的卖场。市场的概念

3、也就发展到它是各类交换关系的主体。只要存在市场供给与需求两个方面，即存在卖方和买方，在买卖双方之间发生交换关系，那么就有市场存在。马克思曾经给市场下了一个定义，市场是商品交换关系的总和。这个定义大大丰富了早期市场概念的内涵。市场所交换的东西也不仅仅是消费品，包括各种生产要素。市场营销学研究的市场，是站在卖方的角度研究市场的，在卖方看来，市场就是买方，就是需求，是一切现实与潜在需求的总和。所以，市场营销学的市场概念是指所有现实购买者与潜在购买者所组成的群体。所谓现实需求是指有购买欲望也有购买力的需求；所谓潜在需求是指有欲望，没有购买力的需求，或有购买力，还没有购

4、买欲望的未来需求。市场的规模与容量取决于购买者数量、购买力与购买动机三个要素。值得指出的是，传统观点认为，市场的等式是：市场＝购买者＋购买力＋购买动机其实，这仅仅是指现实的市场，没有包括潜在的市场。市场的规模与容量取决于购买者数量、购买力与购买动机三个要素，但是这三个要素并非必备要素。美国著名的营销学家菲利浦·科特勒认为，市场是有一切具有特定的欲望需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。在西方国家，市场往往等同于需求，西方市场营销学著作中经常交替使用市场与需求这两个概念。案例1－1丰田宣称丰田中国本地化的日子到了被称日本工业金字塔的丰田公司是

5、该国最大的汽车公司、世界第三大汽车商。日前，丰田宣布：丰田中国本地化的日子到了，丰田与天津汽车厂整车生产项目已被批准。在中国开发的新的车型，即将问世，其称：这种车型将与世界水平接轨，在21世纪也不会落后。更令人关注的是丰田宣称：这种中型家庭轿车售价将在10万元以下。丰田为中国整车厂的合资已准备了5年。丰田的作法是“三军早已全线悄悄压境，主帅最后出马”。二十世纪八十年代中期，丰田曾要求与中方合资，但中国方面要求的投资金额太大，丰田又正力攻美国市场，无力东西两线同时作战只有放弃，从1995年开始，丰田已在中国陆续设立26家合资合作公司，生产汽车零部件与客车，值得关

6、注的是其中16家在天津。据丰田公司称：“这正是为了配合未来的整车厂的诞生”。气度从容的丰田从1979年开始就对中国市场进行漫长的熟悉过程；1980年设立维修服务中心，为一汽、沈阳金杯提供丰田生产方式的有偿技术援助；1985年在中国计委共同研究“中国汽车发展战略”，对中国社会全方位的把握致使丰田作出与众不同的市场判断。正如当年丰田生产出日本“国民车”卡罗拉一举成为日本最大的汽车厂一样，目前丰田占日本市场31．5％份额。丰田认为，中国的集团购车正逐步下降，因此经济实用的家用轿车必然是未来市场主力。而以质量控制见长的丰田在这个追求性能价格比的市场，自信可最大限度降低

7、成本，而且不怕中国企业竞相生产中国的经济家庭用车。　资料来源：摘自因特网《思瑞管理论坛》原文刊于《投资导报》1．1．2市场营销及其理论体系的发展通常认为，市场营销最早起源于17世纪的日本，而非西方。当1650年，三井家族第一位成员在东京创立了第一家所谓的“百货公司”时，他就发明了“市场营销”这个观念。他认为：自己要成为顾客的采购人员，为顾客设计合适的产品；保证退款，绝不食言；以及提供各式各样的产品（多样的选择）而非专注于某种产品或制造过程。杜拉克认为直到十九世纪中期，国际收割公司提出市场营销观念后，市场营销才在西方世界出现。等到十九世纪末期，市场营销这个名词才

8、首次出现在美国大学的课程表上。进入二十